Gamified Luxury versetzt User in Paralleluniversum

Gamification schafft eine neue Welt aus Spaß, Technologie und Profit - Alles über die neue Attraktion und wie der Trend für eine positive Entwicklung genutzt werden kann

Louis Vuitton The Game
"Louis - The Game" - Source & Copyright by Louis Vuitton

Autor: Evgenia Lozinskaya

Den 200. Geburtstag des legendären Gründers, feiert Louis Vuitton am 4. August 2021 mit der Veröffentlichung eines Smartphone-Spiels names "Louis – The Game". Warum die Luxus-Industrie immer mehr auf Gamification, Virtual Reality & Co setzt? Es nimmt die Kunden mit in eine Fantasiewelt und legt so einen emotionalen Anker. Nicht umsonst wird der Gaming Markt auf 180 Milliarden US-Dollar mit rund 3 Milliarden Spieler*innen weltweit geschätzt. Diese Entwicklung wird insbesondere durch die vermehrte Nachfrage nach neuen Kundenerlebnissen sowie breitem Zugang zu Technologien wie Smartphones unterstützt.

Warum sich gerade Luxuskonzerne für Gamification interessieren?

Die Herausforderung für die Legacy-Marken im Luxussegment besteht heutzutage darin, in allen Bereichen innovativ zu sein. Nicht nur im Hinblick auf das Produkt und Design, sondern auch hinsichtlich der Geschichte sowie die Art und Weise wie diese dargeboten wird. Dabei sind die Marken, welche sich zielgruppennah positionieren, zur größten Konkurrenz der etablierten Häuser geworden. Die Kundschaft von Luxusmarken ist jünger, anspruchsvoller sowie ungeduldiger. Deswegen ist es von hoher Bedeutung, nutzerzentrierte Erlebnisse zu schaffen.

Louis Vuitton Game of Thrones Kollektion | © Louis Vuitton

So ist man mit Gamified Luxury näher am Verbraucher und kann die Customer Journey an ihre Anforderungen anpassen. Für diese Re-Humanisierung der Legacy-Brands ist Technologie deswegen zu einem verlässlichen Mittel geworden. Milton Pedreza, CEO des Luxury Institute, sagt: "Gerade für Millennials und vor allem GenZs, die in virtuellen Online-Welten mit den Regeln des eGaming aufgewachsen sind, kann Luxus-Gamification gut funktionieren. Solange es aus Kundensicht einen Mehrwert hat, kann es als sinnhaft erachtet werden. So können Gaming-Anwendungen zu einer verbesserten Kundenbindung und damit höheren Verkäufen oder eine Weiterempfehlungen führen."

Gamification hat somit vor allem eine starke Anziehungsmacht auf junge Generation, die zukünftig rund 40% des Luxusmarktes ausmachen werden. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf Luxuskonsumenten, die auf permanenter Suche nach Extravaganz, Spaß sowie Erlebnis bei ihren Marken sowie Produkten sind. Virtuelle Welten bieteten den Luxushäusern grenzenlose Möglichkeiten mit dem Verbraucher auch auf Distanz emotional verbunden zu bleiben und damit positive Verbraucherwahrnehmung zu schaffen.

Premien, Geschenke, exklusive Zugänge und Bestenlisten zählen zu den Werkzeugen, die eine psychologische Bindung aufrecht erhalten. Ein Beispiel dafür ist die digitale Styling-Gaming-App "Drest", bei der Kunden als Avatars verschiedene Luxus-Styles anprobieren und anschließend direkt bei Partnern, wie Farfetch, Cartier und Prada online erwerben können, sofern sie möchten. Aufsehen erregte die App vor allem durch die digitale Darstellung prominenter Supermodel-Avatars.

Farfetech Drest App | © Drest

Gamified Luxury und Digi-Couture schicken Kunden auf eine emotionale Reise

Mit spielbasierten Markenerlebnissen werden die Kunden durch interaktive Möglichkeiten angezogen. Auf spielerische Art und Weise können sie somit die Botschaften persönlich kennenlernen. Louis Vuitton sowie Burberry entführen die Käufer in eine alternative Realität, in der das Einkaufen durch unvergessliche Erlebnisinteraktionen zu einer Erweiterung seiner selbst wird. Christian Dior nutzte VR-Headsets, um den Käufern einen Einblick in die Pariser Modenschauen zu ermöglichen.

Gucci brachte die Gucci Arcade sowie Gucci Sneaker Garage auf den Markt, in denen Kunden eigene digitale Sneaker entwerfen, kaufen sowie diese in verschiedene Spiele mitnehmen konnten. Der "Gucci Virtual 25" ging hier für faire 12,99 Euro weg. Auch Gucci Off the Grid Kollektion wurde in der Sims 4-Community veröffentlicht. Das französische Luxushaus Kenzo hat ebenso bereits auf ein gamifiziertes E-Shopping-Erlebnis zur Veröffentlichung des neuen Sonic-Sneakers gesetzt. Dabei war es schon schwierig an die Reihe zu kommen. Aber auch während des Spiels musste man die Gegner*innen virtuell besiegen, um einen Zugang zum Verkauf von dem limitierten Sneakern zu erhalten. Die Kampagne forderte die Verbraucher*innen heraus und sorgte für ein spannendes Einkaufserlebnis.

Virtuelle Gucci Sneaker Garage | © Gucci

Die Marke TOMS nutze für ihre Kampagne "A Walk in Their Shoes" VR-Headsets, um die Käufer*innen auf eine emotionale Reise mitzunehmen. Dabei konnten Käufer*innen virtuell nach Kolumbien reisen sowie mit einem Kind interagieren, das direkt von dem Schuhkauf profitierte. Laut Milton Pedreza muss sich auch dieser Trends stetig weiterentwickeln und innovativ bleiben, um erwünscht und relevant zu bleiben. Im Moment steht es am Anfang und in der Gimmick- oder Supbar-Tech-Phase. Aber es wird sich verbessern.

Klassische Gamification Elemente können Umweltvorteile bringen

Laut UN Umweltprogramm ist die Modeindustrie für 10% der globalen Emissionen verantwortlich. Ebenso hat sich die weltweite Textilproduktion für Mode bereits zwischen 2000 und 2015 laut der Ellen MacArthur Foundation auf 100 Mrd. Kleidungsstücke verdoppelt. Der Bedarf soll sich bis zum Jahr 2030 nochmals duplizieren. Gamification verbindet typische Spielelemente wie Wettkampf, Punktwertung oder Token-Sammeln mit den Bereichen des alltäglichen Lebens. Gamified Fashion hat das große Potenzial, das hohe Produktionsniveau auf diese Weise zu senken.

Beispielsweise könnte verantwortungsbewusstes Handeln, wie Upcycling, damit belohnt werden. Auch digitales Design bringt einen Nachhaltigkeitsvorteil. Mit 3D-Avataren könnten Marken nur digitale Designs zur Erstellung einer neuen Kollektion verwenden. Dabei müssten Stoffmuster, Zuschnitte sowie Prototypen nicht um die Welt fliegen. Designs würden erst produziert werden, wenn das digitale Design genehmigt ist. Auch für die Welt der Influencer offerieren digitale Kleider eine nachhaltigere Lösung, da der Versand und Rückversand der oftmals teuren Outfits vermieden werden könnte.

The Fabricant, ein Modehaus für Digi-Couture, das mit Adidas sowie Mulberry kooperiert, hat herausgefunden, dass die Produktion eines konventionellen Baumwoll-T-Shirts einen CO2-Fußabdruck von 7,8 Kilogramm pro Artikel verursacht. Das digitale Design für den gleichen Artikel produziert lediglich 0,26 Kilogramm. Mit digitaler Fashion können Marken demnach ihren CO2-Fußabdruck um bis zu 30% reduzieren. The Fabricant entwarf das erste digitale Kleid "Iridescence" und verkaufte es für 9.500 US-Dollar im Ethereal Summit New York. Nur der Käufer kann es nun als digitalen Filter verwenden und auf Instagram & Co teilen. Ein digitales Kunstwerk ohne Frage.

© The Fabricant x Dapper Labs - Photo by Julien Boudet

Digi-Couture und Gamified Luxury bleiben mit Vorsicht zu genießen

Der Ansatz der Gamification in der Modebranche könnte die anhaltenden Herausforderungen, wie die Reduzierung von Umweltbelastungen sowie Abfällen, als auch die Optimierung der Nutzung von Rohstoffen, Budgets sowie Arbeitskräfte adressieren. Mechanismen von Gamification dienen dabei als Mittel zur Gewinnung sowie Bindung der Kunden, aber auch als Weg die nachhaltige Leistung zu verbessern.

Fraglich bleibt, ob dabei das Gefühl für die Realität verloren geht und Unternehmen den digitalen Nutzer*innen mit exorbitanten Margen ausnutzen können. Laut Milton Pedreza müssen die Anwendungen zudem relevant sein und Alternativen für alle Generationen anbieten. Marken sollten zeitlos und inklusiv sein, also müssen sie gleichzeitig Baby-Boomer als auch Gen Z ansprechen. Ein deutliches Heads-up gibt es zudem hinsichtlich des dahinter stehenden Datenvolumens und Elektrizitätsverbrauches. So stehen beispielsweise NFTs aufgrund der ressourcenintensiven Blockchain-Technologie stark in der Kritik.

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