Das letzte Mal, als das Luxury Institute seine Luxusmythen veröffentlicht hat, war 2019. Im Jahr 2023 befindet sich der Luxusmarkt nun in einer weiteren Transformationsphase. Die Weltwirtschaft ist nach wie vor unbeständig, und die Technologie droht ebenso viel zu stören wie zu verbessern. In Zeiten des Wandels gibt es so viel Trubel im System, dass es sehr schwierig ist, sich auf das wahre Signal zu konzentrieren.

Es gibt viele Mythen über die Definition von Luxus und über die besten Kund:innen von Luxus. In den Luxusmedien und auf Veranstaltungen machen viele Luxusmythen von Expert:innen die Runde, die keine empirische Grundlage für ihre Aussagen haben. Um diese Mythen zu widerlegen, führt das Luxury Institute kontinuierlich erkenntnisfördernde Interviews mit seinem globalen Netzwerk von Führungskräften und Expert:innen sowie mit HNW- und UHNW-Konsument:innen. Also High Net Worth und Ultra High Net Worth.

Mythen sind das größte Hindernis für hohe Leistungen. Forschung, Beratung und Erkenntnisse über diese Mythen und die wahren Bedürfnisse der HNW- und UHNW-Kund:innen sind entsprechend extrem relevant, um heute innovative Lösungen zu finden. Hier sind die 7 derzeit vorherrschenden Luxusmythen.

Luxusmythos Nr. 1: Zeit ist der ultimative Luxus

Return on Invested Time (ROIT) ist der ultimative Luxus. Das galt 2019 und gilt auch heute noch. Doch viele Luxusmarken handeln noch immer nicht nach dieser Realität. Wenn HNW-Kund:innen ihre kostbare Zeit investieren, verlangen sie ein außergewöhnliches Erlebnis mit optimierten funktionalen und emotionalen Elementen. Seelenlose Pracht und Opulenz sind nicht genug. Manchmal regiert die Einfachheit. Ob online, in einem Resort, einem Geschäft, auf einer Yacht oder in einem Restaurant - Luxusmarken müssen ihren Kund:innen das Gefühl geben, etwas ganz Besonderes zu sein.

Außergewöhnliche Kundenerlebnisse erfordern großartige Veranstaltungsorte und ein Höchstmaß an Fachwissen in der Produkt- oder Dienstleistungskategorie der Marke. Das sind allerdings nur Grundvoraussetzungen. Wenn Luxuserlebnisse keine reine, unverwechselbare menschliche Freude über die in die Marke investierte kostbare Zeit vermitteln, bezeichnen HNWs sie als Fehlschlag.

Mythos Nr. 2: Ein fesselnder Markenzweck und Storytelling sind ein Unterscheidungsmerkmal

Simon Sinek hat Luxusmarken dazu inspiriert, ihr Warum zu entdecken. Im Gegenzug beauftragten Luxusmarken Agenturen damit, ihr Warum zu kreieren und zu kommunizieren. Ob es nun authentisch ist oder nicht. Heute haben das "Warum" und der "Zweck" einer Marke den Status von Gebrauchsgegenständen erreicht. Sie sind zwar eine nette Zugabe, aber sie unterscheiden eine Luxusmarke nicht mehr. Selbst Waren- oder Dienstleistungsmarken, die billige Waren, suboptimale Produkte und schlechten Service liefern, können eine Geschichte erzählen, die Kund:innen zu Tränen rührt.

HNWs berichten dem Luxury Institute, dass Luxusmarken nicht länger mit der Markengeschichte an ihren Gefühlen zerren können, wenn sie nicht auch außergewöhnliche, hochwertige 360-Grad-Erlebnisse bieten. HNWs sind bereit, sich auf das Warum einer Marke einzulassen, aber sie interessieren sich viel mehr dafür, was und wie eine Luxusmarke liefert.

Luxusmythos Nr. 3: Marken pflegen tiefe Beziehungen zu ihren HNW-Kund:innen

Wenn Luxusgüter- oder Dienstleistungsmarken bestenfalls eine getarnte Premiumware sind, haben HNWs kein Interesse daran, langfristige Beziehungen aufzubauen. Viele Luxusmarken sind heute einfach nicht differenziert genug, um den Status einer Beziehung zu verdienen. HNWs kaufen vielleicht, aber sie sind nicht gebunden. Nur Luxusmarken, die ein hochwertiges, einzigartiges Wertangebot haben, kombiniert mit hochqualifizierten, emotional intelligenten Menschen, die den Kund:innen das Gefühl geben, etwas Besonderes zu sein, werden den Wunsch nach einer dauerhaften Beziehung wecken.

Marken müssen ständig innovativ sein, um lebendig und überzeugend zu bleiben. Und sie müssen Menschen anziehen, auswählen, ausbilden, belohnen sowie an sich binden. Nur so können sie echte, tief-positive Emotionen erwecken. Dass Fazit: Marken müssen ihre HNW-Kundenbeziehungen einem Realitätscheck unterziehen.

Mythos Nr. 4: Die HNWs sind nicht bereit, detaillierte Verhaltensdaten zu teilen

HNWs sind in jedem Alter die gebildetsten, anspruchsvollsten und technologiebewusstesten Menschen auf der Welt. Sie sind sich bewusst, dass Luxusmarken ihre demografischen Daten haben. Und sie wissen auch, dass mit demografischen Daten nicht viel personalisiert werden kann. Mit Verhaltensdaten wie Standortdaten und Reiseverlaufsdaten sowie anderen wichtigen Echtzeitdaten kann die Personalisierung und Individualisierung skaliert werden. HNWs sind sehr bereit, ihre Verhaltensdaten zu teilen, um eine Personalisierung und sogar eine individuelle Anpassung zu erhalten. Aber nur, wenn sie der Marke voll vertrauen.

Sie vertrauen deshalb nicht nur, sondern überprüfen auch. Sie wollen stichhaltige Garantien. Cybersicherheit ist das A und O. Erstens bestehen sie darauf, dass Luxusmarken nur auf die Erkenntnisse zugreifen, die für die Personalisierung erforderlich sind. Und das nur bei Bedarf. Zweitens wollen sie, dass Luxusmarken garantieren, dass ihre Daten niemals weitergegeben, verkauft oder an Dritte weitergegeben werden. Schließlich erwarten sie, dass Luxusmarken sie für den Zugang zu den Daten mit wirklich personalisierten, einzigartigen, außergewöhnlichen Echtzeit-Erlebnissen und anderen Vergünstigungen belohnen. Andernfalls, so sagen sie, ist es sinnlos.

Mythos Nr. 5: Unsere Customer Lifetime Value-Metriken sind genau

Leider verwenden die meisten Luxusmarken auch im Jahr 2023 noch immer Häufigkeit, Neuigkeit und monetären Wert (RFM), um Kund:innen zu definieren und von dort aus zu extrapolieren. Wenn sie überhaupt eine so wichtige Kennzahl messen. Luxusmarken neigen dazu, einen großen Teil der Gleichung auszulassen. Erstens gehen Luxusmarken davon aus, dass HNWs im Alter nicht mehr kaufen.

Zweitens werden bei Berechnungen des Lifetime Value (LTV) niemals hochwertige Kundenempfehlungen in die Gleichung einbezogen. Sie versäumen es, den wichtigsten Treiber für die Ergebnisse von Luxusgütern oder -dienstleistungen zu messen und mit dem richtigen Kund:innen zu verbinden.

Drittens haben verhaltensbasierte Näherungswerte eine hohe Vorhersagekraft und messen den LTV genau auf der Grundlage von Verhaltensweisen, wie z. B. dem detaillierten Engagement auf einer Website und anderen Verhaltensweisen zur Markenbindung. Die Messung des LTV in der heutigen dynamischen Welt erfordert eine sich schnell entwickelnde Wissenschaft und Datenzugriff. Leider leben die meisten Luxusmarken noch in der LTV-Steinzeit.

Luxusmythos Nr. 6: Generative KI bietet einen Wettbewerbsvorteil

Der Hype um generative KI und ChatGPT ist so groß, dass man irregeführten Führungskräften verzeihen kann, wenn sie sich Illusionen vorstellen. Aber es ist immer noch die Aufgabe eines Luxusmarkenteams, Mythos und Realität zu trennen. GAI in seiner neuesten und besten Form wird für jeden, überall und auf einmal verfügbar sein. Es wird eine Handelsware sein. Jetzt, da sie als Open Source verfügbar ist, wird sie noch allgegenwärtiger sein. Die wirklichen Wettbewerbsvorteile liegen im Zugang zu den wichtigsten Kundendaten, in der Fähigkeit, diese kreativ zu nutzen, und in der Innovation außergewöhnlicher Erlebnisse.

Für Luxusmarken ist es von entscheidender Bedeutung, direkte, ethische und legale Beziehungen zu ihren HNW- und UHNW-Kund:innen aufzubauen, die ihnen wichtige Erkenntnisse liefern. Derjenige, der den besten Datenzugang hat und ihn kreativ nutzt, gewinnt, und zwar im großen Stil, sagt Milton Pedraza, CEO des Luxury Institute. Der Mythos des KI-Wettbewerbsvorteils wird derzeit von jedem Technologieunternehmen, das seinen Börsenwert durch einen Hype steigern will, mit Nachdruck verkauft. Die Aufgabe einer Luxusmarke ist es, die besten Interessen ihrer Kund:innen und Aktionär:innen zu schützen, zu verbessern und zu fördern, nicht die der Mytholog:innen.

Mythos Nr. 7: Trainingsprogramme bringen Teams bei, wie man HNW-Beziehungen meistert

Die meisten Luxusgüter- und -dienstleistungsmarken sind hervorragend in der Produktkenntnis und im Verkaufstraining. Aber Luxusmarken versagen bei der Ausbildung ihrer Mitarbeiter:innen in Bezug auf den langfristigen, konsistenten und kreativen Aufbau von Beziehungen, die Freude bereiten, den Kund:innen das Gefühl geben, umsorgt zu werden, und dauerhafte emotionale Verbindungen schaffen. Die Luxusbranche sollte aufgrund ihrer hochwertigen Waren und Dienstleistungen allen anderen Branchen den Weg weisen, was die Fähigkeiten zur emotionalen Intelligenz angeht, die den Lebenszeitwert von HNW-Kund:innen steigern.

Stattdessen hinkt sie sogar B2B-Firmen hinterher, wenn es darum geht, in die kritisch erforderlichen menschlichen Fähigkeiten der emotionalen Intelligenz zu investieren. Großartige Luxusprodukte und -dienstleistungen können zu kurzfristigen Transaktionen führen. In krassem Gegensatz dazu können Beziehungen menschliche Verbindungen, wertvolle Erinnerungen und dauerhafte Freude schaffen, die zu lebenslanger Loyalität, Mundpropaganda und Weiterempfehlungen führen.

Luxus frei von Mythen - Chance für Innovationskraft und zukünftigen Erfolg

Luxusmythen sind heute weit verbreitet, und die meisten Expert:innen, die diese Mythen verbreiten, haben keinerlei Einfühlungsvermögen. Zum Beispiel, weil sie Luxus nie aus der Perspektive von HNW- und UHNW-Kund:innen erlebt haben, sagt Milton Pedraza, CEO des Luxury Institute. Luxus ist und bleibt eine der größten Chancen für innovative Marken, den Menschen mit Menschlichkeit und Freude das Beste von etwas zu bieten. Wenn Sie die sich schnell entwickelnden erklärten und unerklärten Bedürfnisse und Wünsche Ihrer HNW- und UHNW-Kund:innen, die 70-80 % Ihres Umsatzes ausmachen, nicht bedienen, sind Sie dazu bestimmt, zur Ware zu werden und irrelevant zu sein. Insbesondere im Zeitalter der generativen KI.