Das Luxury Institute hat zuletzt im Jahr 2019 seine Luxusmythen veröffentlicht. Angesichts der aktuellen Entwicklungen in der Luxusindustrie 2023, die von anhaltender wirtschaftlicher Unsicherheit und der disruptiven Wirkung der Technologie geprägt ist, befindet sich die Branche erneut in einer Phase des Wandels. Während dieses Umbruchs ist es schwierig, das eigentliche Signal inmitten des Lärms im System zu erkennen.
Die Definition von Luxus und die Identifikation der idealen Kund:innen für die Luxusbranche sind Themen, die von zahlreichen Mythen umgeben sind. In Luxusmedien und auf Veranstaltungen kursieren häufig Behauptungen von Expert:innen, die oft nicht auf empirischen Grundlagen beruhen. Das Luxury Institute hat daher die kontinuierliche Durchführung aufschlussreicher Interviews mit seinem globalen Netzwerk von Führungskräften und Expert:innen sowie mit Kund:innen im High Net Worth (HNW) und Ultra High Net Worth (UHNW) Bereich, um diese Mythen zu widerlegen.
Mythen stellen das größte Hindernis für Leistungen dar. Forschung, Beratung und Erkenntnisse zur Aufdeckung dieser Mythen sowie zur Identifizierung der wahren Bedürfnisse von HNW- und UHNW-Kund:innen sind daher von äußerster Relevanz, um innovative Lösungen in der heutigen Zeit zu entwickeln. Hier sind die 7 derzeit dominanten Luxusmythen der Luxusindustrie 2023:
Luxusmythos Nr. 1: Zeit ist der ultimative Luxus
Return on Invested Time (ROIT) repräsentiert zweifellos den ultimativen Luxus, sowohl in der Luxusindustrie 2023 als auch schon im Jahr 2019. Dennoch gibt es immer noch viele Luxusmarken, die sich dieser Realität nicht bewusst sind. Wenn High Net Worth (HNW) Kund:innen ihre kostbare Zeit in eine Marke investieren, erwarten sie ein herausragendes Erlebnis, das sowohl funktionale als auch emotionale Aspekte optimal vereint. Es geht über reine Pracht und Opulenz hinaus, denn manchmal liegt der wahre Luxus in der Einfachheit. Ob online, in einem Resort, einem Geschäft, auf einer Yacht oder in einem Restaurant - Luxusmarken müssen ihren Kund:innen das Gefühl vermitteln, etwas Einzigartiges zu erleben.
Für außergewöhnliche Kundenerlebnisse sind herausragende Veranstaltungsorte und ein umfassendes Fachwissen in der Produkt- oder Dienstleistungskategorie der Marke von großer Bedeutung. Dennoch sind dies lediglich grundlegende Voraussetzungen. Wenn Luxuserlebnisse nicht die pure und unverwechselbare Freude widerspiegeln, werden sie von High Net Worth (HNW) Kund:innen als unzureichend betrachtet. Diese Kundinnen und Kunden schätzen die Freude, die sie durch die investierte kostbare Zeit in die Marke erfahren.
Mythos Nr. 2: Ein fesselnder Markenzweck und Storytelling sind ein Unterscheidungsmerkmal
Simon Sinek hat in der Luxusindustrie 2023 Luxusmarken dazu inspiriert, ihr "Warum" zu entdecken. Als Reaktion darauf beauftragten viele Luxusmarken Agenturen damit, ein "Warum" zu schaffen und zu kommunizieren. Dies geschah unabhängig davon, ob es authentisch war oder nicht. Heutzutage haben sowohl das "Warum" als auch der "Zweck" einer Marke ihren Status verändert und werden eher als Zusatz betrachtet, der eine Luxusmarke nicht mehr wirklich unterscheidet. Selbst Marken, die minderwertige Produkte oder Dienstleistungen anbieten, können Geschichten erzählen, die Kund:innen emotional berühren.
Das Luxury Institute hat von High Net Worth (HNW) Kund:innen gehört, dass Luxusmarken nicht mehr allein auf die emotionale Bindung durch ihre Markengeschichte setzen können. Stattdessen sind HNW-Kund:innen bereit, sich mit dem "Warum" einer Marke auseinanderzusetzen. Sie legen jedoch einen viel größeren Wert darauf, was eine Luxusmarke anbietet und wie sie es liefert. Außergewöhnliche und hochwertige 360-Grad-Erlebnisse sind entscheidend für HNWs und stehen im Mittelpunkt ihres Interesses, wenn es um Luxusmarken geht.
Luxusmythos Nr. 3: Marken pflegen tiefe Beziehungen zu ihren HNW-Kund:innen
In der Luxusindustrie 2023 haben Luxusgüter- und Dienstleistungsmarken, die im besten Fall lediglich getarnte Premiumprodukte sind, Schwierigkeiten, langfristige Beziehungen zu High Net Worth (HNW) Kund:innen aufzubauen. Viele Luxusmarken sind heutzutage schlichtweg nicht ausreichend differenziert, um den Status einer echten Beziehung zu rechtfertigen. HNWs mögen vielleicht kaufen, aber sie fühlen keine starke Bindung. Lediglich Luxusmarken, die ein einzigartiges, hochwertiges Wertangebot bieten, haben die Chance, langfristige Bindungen zu schaffen. Diese Marken verfügen gleichzeitig über hochqualifizierte, emotional intelligente Mitarbeiter:innen, die den Kund:innen das Gefühl geben, etwas Besonderes zu sein.
Um in der Luxusindustrie 2023 relevant zu bleiben, müssen Marken kontinuierlich innovativ sein. Sie müssen in der Lage sein, Menschen anzuziehen, auszuwählen, auszubilden, zu belohnen und zu binden. Nur auf diese Weise können sie authentische und tiefgreifend positive Emotionen bei ihren Kund:innen wecken. Zusammengefasst: Marken müssen ihre Beziehungen zu HNW-Kund:innen einem Realitätscheck unterziehen.
Mythos Nr. 4: Die HNWs sind nicht bereit, detaillierte Verhaltensdaten zu teilen
Die High Net Worth (HNW) Kund:innen gehören in der Luxusindustrie 2023 zu den am besten informierten, anspruchsvollsten und technologisch versiertesten Menschen auf der Welt. Sie sind sich bewusst, dass Luxusmarken Zugriff auf ihre demografischen Daten haben. Erkennen jedoch auch, dass demografische Informationen allein nicht ausreichen, um eine persönliche Anpassung zu ermöglichen. Sie verstehen den Wert von Verhaltensdaten wie Standortverlauf und Reisehistorie sowie anderen relevanten Echtzeitdaten, die eine skalierbare Personalisierung und Individualisierung ermöglichen können. Die HNWs sind durchaus bereit, ihre Verhaltensdaten zu teilen, um eine Personalisierung und sogar eine individuelle Anpassung zu erhalten, jedoch nur, wenn sie der Marke uneingeschränkt vertrauen können.
Dieses Vertrauen setzen sie nicht nur voraus, sondern sie überprüfen es auch sorgfältig. Sie fordern solide Datenschutzgarantien ein und legen besonderen Wert auf Cybersicherheit. Erstens erwarten sie, dass Luxusmarken nur auf die notwendigen Informationen für die Personalisierung zugreifen und dies auch nur bei Bedarf tun. Zweitens verlangen sie, dass Luxusmarken zusichern, dass ihre Daten niemals verkauft oder an Dritte weitergegeben werden. Schließlich erwarten sie als Gegenleistung für den Zugang zu ihren Daten echte Personalisierung, außergewöhnliche Echtzeit-Erlebnisse und weitere exklusive Vorteile von Luxusmarken. Andernfalls betrachten sie die Datenfreigabe als sinnlos.
Mythos Nr. 5: Unsere Customer Lifetime Value-Metriken sind genau
Bedauerlicherweise greifen die meisten Luxusmarken auch in der Luxusindustrie 2023 noch immer auf die klassischen Kennzahlen Häufigkeit, Neuheit und monetären Wert (RFM) zurück, um ihre Kund:innen zu definieren und von dort aus Schlussfolgerungen zu ziehen. Sofern sie überhaupt solche wichtigen Messwerte verwenden. Häufig übersehen Luxusmarken dabei einen erheblichen Teil der Gesamtrechnung. Erstens gehen sie oft fälschlicherweise davon aus, dass High Net Worth (HNW) Kund:innen im Alter keine Einkäufe mehr tätigen.
Zweitens wird bei Berechnungen des Lifetime Value (LTV) selten die entscheidende Komponente hochwertiger Kundenempfehlungen in die Gleichung einbezogen. Hierbei versäumen sie es, den essenziellsten Einflussfaktor auf den Erfolg von Luxusgütern oder -dienstleistungen zu messen und mit den richtigen Kund:innen zu verknüpfen.
Drittens bieten verhaltensbasierte Annäherungsmodelle eine äußerst zuverlässige Methode zur präzisen Messung des LTV auf Grundlage von Verhaltensweisen wie z. B. dem umfassenden Engagement auf einer Website und anderen Bindungsaktivitäten. Die Erfassung des LTV in der heutigen dynamischen Welt erfordert den Zugriff auf ständig weiterentwickelte wissenschaftliche Erkenntnisse und Datensätze. Bedauerlicherweise leben die meisten Luxusmarken in dieser Hinsicht noch in der LTV-Steinzeit.
Luxusmythos Nr. 6: Generative KI bietet einen Wettbewerbsvorteil
Der Hype rund um generative KI und ChatGPT ist so immens, dass es verständlich ist, wenn Führungskräfte sich Illusionen hingeben. Doch die Verantwortung eines Teams in der Luxusindustrie besteht immer noch darin, Mythos von Realität zu trennen. Generative KI in ihrer neuesten und besten Ausführung wird in der Luxusindustrie 2023 zu einer alltäglichen Handelsware werden, insbesondere da sie jetzt als Open Source verfügbar ist, was ihre Verbreitung weiter fördert. Die wahren Wettbewerbsvorteile liegen jedoch im Zugang zu entscheidenden Kundendaten, der kreativen Nutzung dieser Daten und der Innovation außergewöhnlicher Erlebnisse.
Für Luxusmarken ist es von entscheidender Bedeutung, direkte, ethische und legale Beziehungen zu ihren High Net Worth (HNW) und Ultra High Net Worth (UHNW) Kund:innen aufzubauen, die wertvolle Erkenntnisse liefern. Milton Pedraza, CEO des Luxury Institute, betont, dass derjenige, der den besten Zugang zu Daten hat und sie auf kreative Weise einsetzt, in großem Maßstab gewinnt. Der Mythos vom KI-Wettbewerbsvorteil wird derzeit von Technologieunternehmen verbreitet, die ihren Börsenwert durch Hype steigern möchten. Die Aufgabe einer Luxusmarke besteht jedoch darin, die Interessen ihrer Kund:innen und Aktionär:innen zu schützen, zu verbessern und zu fördern, und nicht, den Mytholog:innen zu folgen.
Mythos Nr. 7: Trainingsprogramme bringen Teams bei, wie man HNW-Beziehungen meistert
Die meisten Luxusmarken im Bereich von Gütern und Dienstleistungen verfügen über exzellente Produktkenntnisse und umfangreiches Verkaufstraining. Doch bei der Ausbildung ihrer Mitarbeiter:innen in Bezug auf den Aufbau von langfristigen, konsistenten und kreativen Beziehungen versagen sie oft. Es gelingt den Luxusmarken nicht ihre Mitarbeiter:innen so zu schulen, dass sie Freude bereiten, den Kund:innen das Gefühl von Fürsorge vermitteln und dauerhafte emotionale Bindungen schaffen. Angesichts der erstklassigen Produkte und Dienstleistungen, die die Luxusindustrie bietet, sollte sie eigentlich anderen Branchen in Bezug auf die Entwicklung von emotionaler Intelligenz, die den LTV von High Net Worth (HNW) Kund:innen steigert, als Vorbild dienen.
Ironischerweise hinkt die Luxusindustrie 2023 sogar vielen B2B-Unternehmen hinterher, wenn es darum geht, in die unverzichtbaren menschlichen Fähigkeiten der emotionalen Intelligenz zu investieren. Während großartige Luxusprodukte und -dienstleistungen möglicherweise zu kurzfristigen Transaktionen führen können, haben Beziehungen das Potenzial, menschliche Verbindungen, wertvolle Erinnerungen und langanhaltende Freude zu schaffen. Diese wiederum führen zu lebenslanger Kundenloyalität, positiver Mundpropaganda und Weiterempfehlungen.
Luxusindustrie 2023 frei von Mythen - Chance für Innovationskraft und zukünftigen Erfolg
Heutzutage sind Luxusmythen weit verbreitet, und viele der Expert:innen, die diese Mythen verbreiten, fehlt es an Einfühlungsvermögen. Ein Beispiel hierfür ist, dass sie oft nie Luxus aus der Perspektive von High Net Worth (HNW) und Ultra High Net Worth (UHNW) Kund:innen erlebt haben, wie von Milton Pedraza, CEO des Luxury Institute, bemerkt wird. In der Luxusindustrie 2023 bleibt Luxus eine der bedeutendsten Möglichkeiten für innovative Marken, den Menschen mit Menschlichkeit und Freude das Beste vom Besten zu bieten. Wenn Sie die sich rasant entwickelnden, ausgesprochenen und unausgesprochenen Bedürfnisse und Wünsche Ihrer HNW- und UHNW-Kund:innen nicht befriedigen – die immerhin 70-80 % Ihres Umsatzes ausmachen –, dann riskieren Sie, in einer Welt der Austauschbarkeit und Irrelevanz zu versinken, insbesondere im Zeitalter der generativen KI.
