- Ein wachsender Teil der Bevölkerung zögert, zusätzliches Geld für nachhaltige Produkte im Bereich Lebensmittel, Drogerieprodukte oder größeren Anschaffungen auszugeben
- Dies ist vor allem auf die Inflation und der damit verbundenen Angst vor Arbeitslosigkeit, den Komfort, die Notwendigkeit eines eigenen Autos, unzureichende öffentliche Verkehrsmittel und begrenzte finanzielle Mittel zurückzuführen
- In der Gesellschaft macht sich Krisenmüdigkeit breit: Immer mehr Menschen zweifeln daran, dass ihr persönliches Engagement für Nachhaltigkeit einen spürbaren Einfluss auf die Gesamtsituation hat
Nachhaltigkeit bleibt den Deutschen wichtig, aber angesichts anhaltender Inflation und der Angst vor Arbeitslosigkeit sind die Konsument:innen stark verunsichert. Das lässt die Kauflaune insgesamt und insbesondere die Preisbereitschaft für nachhaltige Anschaffungen in diesem Monat sinken.
Entsprechend gibt der GfK Nachhaltigkeitsindex weiter nach und liegt nun 8,8 Punkte unter dem Wert für August 2023. „Die aktuelle Situation zeigt, dass nachhaltiger Konsum zunehmend eine Frage des Einkommens wird“, stellt Petra Süptitz, Nachhaltigkeitsexpertin bei GfK fest. „Es sind vor allem Menschen mit einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen von 4.000 Euro und mehr, die bereit sind, unter Nachhaltigkeitsaspekten einzukaufen.“
Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:
- Im Oktober sank die Bereitschaft für nachhaltige größere Anschaffungen und nachhaltige FMCGs (Fast Moving Consumer Goods) deutlich. Bei größeren Anschaffungen reduzierte sich der Anteil nachhaltiger Käufe auf 26 Prozent, während 28 Prozent solche Käufe planten.
- Bei FMCG-Produkten sank der Anteil nachhaltiger Käufe auf 69 Prozent, im Vergleich zu 72 Prozent im letzten Monat. Nur 21 Prozent greifen häufig zu nachhaltigen Produkten.
- Weniger Verbraucher sind bereit, für Nachhaltigkeit mehr auszugeben: 63 Prozent für FMCG-Produkte und 67 Prozent für größere Anschaffungen würden tiefer in die Tasche greifen, jeweils 5 Prozentpunkte weniger als bei der letzten Befragung.
Nachhaltigkeit ja, aber Komfort muss sein
Laut der Studie GfK Consumer Life ist der Klimawandel für die Deutschen weiterhin ein wichtiges Thema und gehört zu den Top 3 der Sorgen. Dennoch gibt es aus Sicht der Konsument:innen verschiedene Barrieren für nachhaltiges Handeln, wie eine aktuelle Sonderauswertung von GfK zeigt. So wachsen beispielsweise die Zweifel an der eigenen Wirksamkeit.
„Obwohl drei Viertel der Menschen weiterhin glauben, dass sie mit ihrem Konsumverhalten zum Klimaschutz beitragen können, sind sie zunehmend krisenmüde“, sagt Petra Süptitz. „Fast die Hälfte der Studienteilnehmer ist überzeugt, dass es nichts bringt, wenn sie selbst umweltfreundlich handeln, aber andere nicht. Daher ist es wichtig, dass auch Unternehmen die Menschen für Veränderungen ihres Lebensstils begeistern, um das Gefühl der Selbstwirksamkeit zu stärken.“ Auch die höheren Preise hindern immer mehr Konsumenten daran, nachhaltige Produkte einzukaufen. Waren es vor vier Jahren noch 31 Prozent der Deutschen, die angaben, dass sie sich Nachhaltigkeit finanziell nicht leisten können, liegt dieser Anteil nun mit 48 Prozent deutlich höher. Betroffen sind vor allem Frauen, Menschen mit niedrigem Einkommen und Single-Haushalte.
Die GfK-Studie zeigt zudem, dass 65 Prozent der Verbraucher trotz ihres ökologischen Bewusstseins nicht auf einen gewissen Komfort verzichten möchten. Dazu gehört auch das eigene Auto, das für 65 Prozent der Befragten wichtig ist. Hier spielt die Verkehrsinfrastruktur eine wichtige Rolle: Der schlechte Ausbau des Nahverkehrs ist für 62 Prozent der Deutschen ein Hindernis, sich alternativ fortzubewegen. Das trifft insbesondere auf die Bevölkerung im ländlichen Raum zu. Allerdings ist dieser Wert im Vergleich zu 2020 um 6 Prozentpunkte gesunken.
Jüngere Zielgruppen wünschen sich mehr nachhaltige Auswahl
Betrachtet man die Gruppe der 18- bis 29-Jährigen, zeigen sich hier einerseits eher hedonistische Gründe, die gegen nachhaltigen Konsum sprechen, wie nicht auf Fernreisen, die neuesten technischen Gadgets oder angesagte Kleidung verzichten zu wollen. Andererseits fehlt den jungen Konsumenten häufig das Angebot an umweltfreundlich verpackten und nachhaltig hergestellten Produkten, die ihren Ansprüchen genügen. Hier sind Hersteller und Händler gefragt, das Sortiment entsprechend auszubauen.
Darüber hinaus sind Glaubwürdigkeit und Vertrauen in Punkto Nachhaltigkeit kaufentscheidend, nicht nur für junge Konsumenten. Die GfK-Daten zeigen, dass mehr als die Hälfte der deutschen Konsumenten gar nicht einschätzen kann, wie umweltverträglich Produkte wirklich sind. „Zahlen und Fakten spielen jedoch für fast zwei Drittel der Deutschen eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, den Nachhaltigkeitsversprechen zu glauben“, erklärt Petra Süptitz. „Besonders die Gruppe der krisenfesten Konsumenten mit hohem Einkommen, die rund ein Drittel der Bevölkerung ausmachen, lassen sich mit datenbasierten Nachhaltigkeitsaussagen erreichen. Hier können Hersteller und Händler mit entsprechender Kommunikation für Vertrauen sorgen.“
