Green Hushing – Wenn Unternehmen ihre Klimaziele verheimlichen

• Green Hushing Phänomen als Gegenpol zum Greenwashing
• Ein Viertel der Unternehmen veröffentlicht ihre Klimaziele nicht
• Green Hushing kann Imageschädigend wirken

Greenwashing ist ein schon lange bekanntes Phänomen: Unternehmen behaupten in der Öffentlichkeit, dass sie nachhaltig und umweltbewusst arbeiten, bei einem genaueren Blick hinter die Kulissen fällt aber auf, dass dies nicht der Fall ist. Im englischsprachigen Raum auch bekannt als "SDG-Dressing" oder "Bluewashing", die spezifische Arten von Greenwashing betreffen. In diesen Fällen ist ein Missbrauch der Ziele der Vereinten Nationen gemeint. Nun taucht ein neues Phänomen auf, das als Gegenpol zum Greenwashing angesehen werden kann: Das Green Hushing.

Was ist Green Hushing?

Viele Unternehmen folgen dem immer lauter werdenden Ruf nach mehr Klimaschutz. Zum Beispiel setzen sie sich Ziele, in naher Zukunft klimaneutral zu arbeiten. Während die meisten Unternehmen diese Ziele öffentlich kommunizieren, gibt es auch Ausreißer, die ihre Klimaziele hinter verschlossenen Türen halten – ein Phänomen, das als  Green Hushing bekannt ist. Entstanden ist das Phänomen, um sich vor möglichen Vorwürfen des Greenwashing zu schützen, falls sie es nicht schaffen, ihre selbstgestellten Klimaziele zu erreichen.

Ziele zu setzen erhöht die Erwartungshaltung und den Drang zur Prüfung von Seiten der Öffentlichkeit auf der Suche nach dem nächsten Skandal. Nachhaltige Produkte bringen zudem ein gewisses Öko-Image mit sich, mit dem sich manche Unternehmen nicht identifizieren möchten. Nachhaltigkeit wird zudem mittlerweile als selbstverständlich erachtet und ist somit auch immer seltener Thema für das Marketing. Unternehmen setzen daher einen anderen Fokus in ihren Kommunikationsstrategien.

South Pole Studie zeigt Green Hushing in Zahlen

2022 hat South Pole einen Net-Zero-Report veröffentlicht, der Unternehmen unter die Lupe nimmt, die eine gesellschaftliche Verantwortung haben. Insgesamt hat South Pole weltweit über 1.200 Unternehmen aus zwölf verschiedenen Ländern untersucht und befragt. Ungefähr ein Viertel der weltweit befragten Unternehmen entschied sich dagegen, die Klimaziele zu veröffentlichen. In Deutschland sind es sogar noch mehr – hierzulande verheimlichen ungefähr ein Drittel der Unternehmen ihre internen Klimaziele.

Problematisch ist dies, da das Teilen von Zielen dabei hilft einheitliche Standards und Best Practices zu entwickeln, die dann branchenweit von anderen Unternehmen angewendet werden können. Good News: Die Mehrheit der Unternehmen ist aber immer noch bereit, die eigenen Ziele zu veröffentlichen. Rund zwei Drittel der weltweit befragten Unternehmen gaben an, dass sie bis 2030 klimaneutral sein wollen. Eine kleine Minderheit, ungefähr 13%, will diese Ziele sogar schon bis 2024 erreichen.

Schadet Green Hushing dem Image von Unternehmen?

Wenn Unternehmen ihre Klimaziele privat halten, nagt das an ihrer öffentlichen Wahrnehmung. Trotzdem halten viele genau das für notwendig, um einen öffentlichen Aufschrei zu vermeiden. Aber wie hilfreich ist es, die eigenen Klimapläne zu verheimlichen? Die öffentliche Wahrnehmung ist eine machtvolle Instanz bei der Bewertung von Unternehmen - und dabei geht es nicht nur um wissenschaftlich fundierte Fakten. Vor allem das Vertrauen in Unternehmen und deren Glaubwürdigkeit spielen oft eine viel größere Rolle.

Unternehmen, die sich bewusst dafür entscheiden, ihre Klimaziele zu verheimlichen, erwecken in der Regel weniger Vertrauen, als solche die ihre Ziele und auch Fehlschläge offen und transparent kommunizieren. Das große Problem beim Green Hushing liegt also darin, dass Konsument:innen und Geschäftspartner:innen oft nicht einschätzen können, wie sehr sich die Unternehmen im Klimaschutz engagieren. So entsteht verständlicherweise der Verdacht, dass sie sich nicht für den Klimaschutz engagieren – selbst, wenn tatsächlich das Gegenteil der Fall ist.