Balance zwischen Purpose & Gewinn: Challenge oder Zukunftsträger?

• Wieso Purpose und Profit sich nicht konkurrierend, sondern komplementär verhalten
• Vorteile einer Purpose-Kultur
• Strategien, um Purpose und Profit zielgerichtet auszubalancieren

Ereignisse wie Covid-19, die allgemeine Pluralisierung der Lebensformen und der Generationenwandel konfrontieren Unternehmen mit neuen Spielregeln. Wer diese nicht adaptiert, gilt als weniger attraktiv für Stakeholder:innen, einschließlich Investor:innen, Mitarbeiter:innen und Verbraucher:innen. Heute reicht es also nicht mehr, die Rentabilität voranzutreiben oder den Profit zu maximieren: Unternehmen benötigen einen klar definierten Purpose, der moderne Wertvorstellungen und Ansichten vereint.

Allerdings bedeutet das nicht, Purpose kompromisslos überzuordnen, sowie gänzlich auf Profit zu verzichten. Schließlich agieren Unternehmen in einer kapitalistischen Marktwirtschaft, während Individuen bestrebt sind, Geld für luxuriöse Gegenstände und Experiences zu verdienen. Anderes ist unrealistisch.

Daraus entsteht eine der aktuell wichtigsten Herausforderungen für Unternehmen: Ein Purpose-orientiertes Unternehmen schaffen, ohne langfristige Gewinne zu opfern. Dass dies nicht unmöglich ist und das authentische Streben nach etwas Sinnvollerem sogar bessere Geschäftsergebnisse bringen kann, zeigen immer mehr positive Beispiele und Studien. Zeit zu entschlüsseln, wie Unternehmen Purpose und Profit ausbalancieren können, um sowohl nachhaltig, ethisch und sozial als auch wirtschaftlich ihr volles Potenzial zu entfalten.

Recap: Aufstieg einer zweckgerichteten Unternehmenskultur

Ein klarer Purpose ist das A und O einer Organisation: Er ist das "Warum", das hinter der Vision, jeder Entscheidung und jedem Auftrag eines Unternehmens steht. Auf seiner Basis ergibt sich der Umgang mit Herausforderungen und Ungewissheit, aber auch mit Erfolg und Chancen: Wieso existieren wir; welche Probleme wollen wir lösen; und was bedeuten wir für Menschen? Kurzum macht ihn das zu einer Orientierungshilfe, die dem internen sowie externen Unternehmensumfeld die Essenz des Unternehmens verdeutlicht.

Natürlich ist es historisch nicht einmalig, dass diese Fragen aufkommen. Allerdings stehen neue Intentionen hinter dem aktuellen Trend. Es geht nicht mehr ausschließlich darum, ein bestimmtes Image zu konstruieren und dadurch Marktanteile zu gewinnen. Es geht darum, etwas für die Umwelt und Gemeinschaften zu tun, tiefere Verbindungen mit den Verbraucher:innen zu schaffen, Talente anzuziehen sowie zu binden, und gleichzeitig größere Ergebnisse - im Idealfall - mit Impact zu erzielen.

Wieso "Purpose versus Profit" ein Mythos ist

Obwohl das Potenzial von Purpose zunehmend realisiert wird, halten sich Vorurteile wacker, die für Skepsis sorgen. Deshalb gilt es ein für allemal klarzustellen: Unternehmen in der Wirtschaft geht es nicht nur darum, blind Umsatz zu erwirtschaften und zweckorientierte Unternehmen sind nicht ausschließlich idealistische Träumer:innen oder NGOs aus dem öffentlichen Sektor. Purpose und Profit können sich komplementär verhalten. Beispiele umfassen Stella McCartney, Burt's Bees und Patagonia, oder Kollaborationen zwischen Louis Vuitton und UNICEF.

Zweitens ist es möglich, auch etablierte Unternehmen neu und zweckorientiert auszurichten, ohne ihre Wirtschaftlichkeit zu untermauern. Klar: Kurzfristig werden sich gegebenenfalls Verluste und Kosten ergeben, die mit erhöhten organisatorischen Risiken einhergehen. Langfristig sind moderne Strukturen, Produkte und Geschäftsmodelle allerdings der Schlüssel dazu, zukunfts- und wettbewerbsfähig zu sein. Die Entwicklung, dass immer mehr Venture Capitals in nachhaltige, ethische oder soziale Unternehmen investieren, stützt diese Prognose.

Purpose: Motor von ESG & Profit

Laut einer Studie von Deloitte ist Purpose nicht nur Motor von ESG, sondern auch von Profit. Stakeholder:innen würden Unternehmen mit einem Purpose mehr als Unternehmen ohne einen Purpose schätzen, da sie den Ergebnissen der Beratung zufolge dreimal schneller wachsen. Gründe dafür umfassen, dass Purpose Menschen befähigt, ihre Innovationskraft gezielt zu mobilisieren und neue Möglichkeiten für Partnerschaften eröffnet. Und zwar auch mit Interessengruppen wie Wettbewerber:innen. In Krisenzeiten kann dies mehr Resilienz sowie Anpassungsfähigkeit bedeuten.

Zudem ergab die Studie, dass zweckorientierte Unternehmen höhere Marktanteilsgewinne verzeichnen, sowie eine höhere Zufriedenheit der Mitarbeiter:innen und Kund:innen erreichen. Das liege daran, dass diese die persönliche Entwicklung ihrer Mitarbeiter:innen in dem Bewusstsein fördern, dass ihre Arbeit nicht nur einen starken Einfluss auf finanzielle Ziele, sondern auch die Gesellschaft haben kann. Parallel dazu positioniert ein zeitgemäßer Purpose Unternehmen im War for Talent als attraktiver, da er Werte wie Nachhaltigkeit und Gleichberechtigung unterstützt.

Deloitte fand außerdem heraus, dass viele Verbraucher:innen ihre Entscheidungen auf Grundlage dessen treffen, wie Unternehmen ihre Mitarbeiter:innen behandeln, wie sie mit der Umwelt umgehen und wie sie die Gemeinschaften unterstützen, in denen sie tätig sind. Gelingt es Unternehmen, ihre Verpflichtungen authentisch zu artikulieren, bauen Verbraucher:innen eine tiefere Verbindung mit ihnen auf. Langfristig würden dadurch eine dauerhafte Loyalität, Beständigkeit und Relevanz im Leben der Verbraucher:innen entstehen.

Herausforderungen bei der Umsetzung einer Kultur für nachhaltigen, ethischen & finanziellen Impact

Trotzdem ist das Zusammenspiel aus Purpose und Profit natürlich kein Selbstläufer. Gerade eingesessene, renommierte Unternehmen müssen umfassende Herausforderungen meistern. Darunter: Eine starke Produkt-Markt-Anpassung, (Weiter-)Entwicklung der Geschäftsmodelle, die Skalierung dieser und die Schaffung von Effizienzen. All dies unter dem Mantel eines klaren Purpose umzusetzen, erfordert teils kritische Entscheidungen, Courage und Wissenstransfer.

Ein wichtigstes Kriterium in der Umsetzung von Purpose ist außerdem das Timing. Welche Geschwindigkeit des Wandels möchte ein Unternehmen annehmen: Möchte es sich gering aber sicher weiterentwickeln, exponentiell wachsen oder disruptiv einschlagen? Diese Entscheidung basiert letztlich nicht nur auf den Vorstellungen des C-Levels, sondern auch auf der Branche sowie ihrem Status quo in Sachen Fortschritt, Entwicklung und Innovation. Der Umstieg eines Automobilherstellers auf Elektromobilität erfordert einen anderen Zeitraum als der Umstieg einer Modemarke auf nachhaltige Textilien. Allgemein gilt jedoch: Es lohnt sich, einen fixen Fahrplan mit Etappenzielen zu erstellen.

Strategien, um Purpose & Profit erfolgreich auszubalancieren

Drei Tipps können zum unverzichtbaren Empowerment-Tool werden, um diese Herausforderungen zu meistern:

1. Schaffen Sie Transparenz über kurzfristigen Verzicht und langfristiges Wachstum

Das Unternehmen muss ein unmissverständliches, kohärentes Bild zeichnen. Und zwar sowohl intern als auch extern. Das bedeutet, dass Führungskräfte eine wichtige Position als Katalysator des Wandels einnehmen. Sie müssen datenbasiert planen und modellieren, um zu verdeutlichen, wie die Vision mit finanzieller Stabilität interagiert. Die Erreichung von Unternehmenszielen kann dabei zum Beispiel durch angemessene Belohnungen, die mit nachhaltigen oder gesellschaftlichen Standards im Einklang stehen, incentiviert werden.

Dabei ist ein Buzzword enorm wichtig: Transparenz. Es kann gut sein, dass Unternehmen auf einen gewissen Gewinn verzichten, um Branchenführer in Sachen Nachhaltigkeit oder Ethik zu sein. Jedoch fördern sie damit das Wohlergehen des Planeten und von Gemeinschaften. Da diese im Hinblick auf den steigenden Druck von Stakeholder:innen und Regulierungsbehörden immer relevanter werden, dient diese Einstellung auch dem Wohl des Unternehmens. Wenn eine Marke also authentisch agiert, erreicht sie bei allen Stakeholder:innen einen vertrauenswürdigen Status, der neue Verbindungen eröffnet und gleichzeitig Wachstum und Umsatz steigert.

2. Vertreten Sie Ihren Purpose mit Überzeugung - sie steckt an

Unternehmen müssen ihren Purpose mutig und überzeugt gegenüber Investor:innen, Mitarbeiter:innen und Kund:innen zum Ausdruck bringen. Es ist ein natürliches Phänomen, dass sich Menschen zu anderen Menschen, Marken oder Unternehmen hingezogen fühlen, die mit Leidenschaft hinter ihrer Mission stehen - Überzeugung überzeugt. Das heißt auch, Verantwortung für kritische Entscheidungen zu übernehmen und die Konsequenzen dafür selbstbewusst zu akzeptieren.

Wird ein Unternehmen mit solch einem Credo geführt, breitet sich das Bewusstsein ganz automatisch bei den Teams aus. Diese Atmosphäre schafft neben Motivation auch den Mut, Unsicherheiten, die normalerweise mit Angst oder Druck behaftet sind, zu bewältigen. Das Ergebnis: Mehr Engagement und Leistungsfähigkeit, die die betriebliche Gesamtleistung verbessern. Da dieser Ansatz unter die werteorientierte Unternehmensführung fällt, kann Purpose auf diese Weise sowohl Kunden- als auch die Mitarbeiterbindung erhöhen und das Unternehmen so langfristig profitabler machen.

3. Lassen Sie zu, dass sich der Purpose mit dem Unternehmen und all seinen Stakeholder:innen weiterentwickelt

Natürlich brauch ein Purpose-orientiertes Unternehmen Beständigkeit. Ein Purpose steht für etwas Sinnvolles mit Bedeutung und einer übergeordneten Mission. Deshalb wäre es völlig daneben, den Kurs aufgrund kleiner Veränderungen zu ändern. Eher ist es hinreichend, stets das Big Picture im Auge zu behalten, eine geteilte Vision zu schaffen und Ziele anhand eines konstanten Wertesystems zu definieren sowie zu verfolgen. Dieser Ansatz kann Halt spenden und die Ungewissheit des täglichen Geschäftslebens rationalisieren.

Dennoch muss ein Unternehmen flexibel bleiben, um Purpose und Profit auszubalancieren. Das bedeutet nicht diesen zu ändern, sondern ihn gegebenenfalls weiterzuentwickeln. Es lohnt sich, den Diskurs mit Mitarbeiter:innen zu suchen, sowie eine vielfältige Kultur auszubauen, Marktanalysen durchzuführen und neue Strategien für die Kundenbindung zu definieren. Dadurch lassen sich sowohl menschliche als auch monetäre Potenziale mobilisieren.

What's next?

Der steigende Druck durch die Gesamtheit aller Stakeholder:innen, den kompetitiven Markt und ambitionierte Regulierungsbehörden deutet auf ein Zukunftsszenario hin: Unternehmen müssen sich nicht zwischen Purpose und Profit entscheiden, sondern beides vereinen, um zukunftssicher zu sein.  Wer dies schon heute erkennt, antizipiert die Spielregeln von morgen. Und kann schon heute Unternehmen führen oder Karrierewege einschlagen, die Zweck und Gewinn miteinander verbinden.