Werte-Index Corona-Update: So verändern sich unsere Werte durch die Krise

Der Werte-Index zeigt die aktuelle Top 10 im Wertewandel in unserer Gesellschaft. Herausgeber Peter Wippermann erklärt die Hintergründe über die Werteverschiebung in der Krise

Werte index corona

Autor: Haus von Eden

Der deutsche Werte-Index wird alle zwei Jahre von Professor Peter Wippermann und Jens Krüger veröffentlicht und gemeinsam mit dem Forschungsteam von Kantar sowie dem Trendbüro erhoben. Der Werte-Index zeigt die aktuelle Top 10 im Wertewandel in unserer Gesellschaft. Basis dafür sind die Untersuchung von rund 3,3 Millionen Postings in deutschsprachigen Social-Media-Kanälen. Im Zuge der Corona-Krise wurde für den Werte-Index 2020 ein Corona-Update veröffentlicht.

Im Gespräch mit Haus von Eden erklärt Prof. Wippermann Hintergründe über die Werteverschiebung in der Krise.

Die globale Ausnahmesituation rund um COVID-19 hat einschneidende Veränderungen in unseren Alltag gebracht. Hierbei geht es nicht bloß um die Sehnsucht nach der Rückkehr in eine „normale“, grenzenlos freie Welt, sondern auch um ein selbstbestimmteres und vor allem neuorganisiertes (Zusammen-)Leben und Arbeiten.

Das Resultat: Eine Verschiebung der Werte. Das heisst weniger Lifestyle, mehr Politik – und das vor allem auf Grund eines höheren Levels an kritischen und reflektierten Meinungsäußerungen. Unter den Top 7 reihen sich die Werte Gesundheit, Familie, Freiheit, Erfolg, Sicherheit, Natur sowie Gemeinschaft ein.

Werte-Index Corona-Update - Top 10 Werte

Deutsche Werte-Index Corona-Update Graphik Top 10 Werte

Quelle und Copyright by Trendbüro

Gesundheit, Familie, Freiheit und Erfolg sind die Top-Werte

Gesundheit sei schon immer einer der wichtigsten Werte der Deutschen gewesen, so Prof. Wippermann, Gründer des Trendbüros und Herausgeber der Studie. Im Zuge der Corona-Krise hat dieser Wert an Bedeutung gewonnen, ebenso wie Diskussionen zu Freiheit und Transparenz.

Prof. Wippermann erklärt: “Durch die Pandemie wurde deutlich, dass Menschen, Gesellschaft und Unternehmen ohne Gesundheit nichts machen können. Die zuvor bedeutungsvolle Selbstoptimierung geht nun in Richtung Self-Care. Das heisst authentisch mit dem Körper umgehen und einen Ausgleich zwischen physischer sowie mentaler Gesundheit schaffen. Somit in einer Situation intakt bleiben, wo es gesellschaftlich schwierig ist soziale Nähe zu pflegen.”

Genauso wichtig sind die Aspekte Familie und Freiheit. Der Wert Erfolg bewegt sich auf Platz 4 und wird mittlerweile anders gelesen als der klassische berufliche Erfolg. “Es geht heutzutage darum selbstwirksam zu sein. Menschen können in einer Situation wo sie das Haus nicht verlassen können, dennoch sehr viel für sich selbst und ihre Familie tun. Dies wird vor allem an der Überschwemmung der Baumärkte deutlich. Wo man selber gestalten kann, hat man den Erfolg gefunden. Also in der kleinen Welt und nicht in der großen Welt.”

Werte Natur und Nachhaltigkeit sind im Index gefallen

Die Werte Natur sowie Nachhaltigkeit verlieren in der persönlichen Kommunikation stark an Relevanz. Nachdem die Natur in 2018 in einem kontinuierlichen Aufstieg an der Spitze des Rankings angelangt war, fällt der Wert nun auf Platz 6. Nachhaltigkeit wird im Corona-Update sogar aus den Top 10 gedrängt.

“Natur erlebte eine Hochkonjunktur im Sinne von Reinheit und Entspannung durch die Natur. Angesichts der zunehmenden Naturkatastrophen und letztendlich auch der Corona-Pandemie löst die Natur nun Angst aus. Die Natur hat sich somit von der Romantik in Richtung Sorge entwickelt. Nachhaltigkeit hingegen ist auf das eigene Leben bezogen und eher etwas was man von den Unternehmen und ihren Produkten erwartet.”, so Peter Wippermann.

Das Corona-Update des Werte-Index hat 5 Unternehmensimplikationen identifiziert

  1. Digitalisierung & Automatisierung – Online? Anything goes
  2. Hyper-Individualisierung – Me, myself and us?
  3. Selbstermächtigung – Was tun mit all den Zitronen?
  4. Purpose – Was ist gesellschaftlich relevant?
  5. System-Reflexion – Müssen wir so?

1. Digitalisierung & Automatisierung – Online? Anything goes

Der Lockdown hat Digitalisierungs- und Automatisierungsprozesse beschleunigt. Digitale Produkte und Services schaffen dann einen Mehrwert, wenn sie komfortabel sind. Dazu sollen sie immer häufiger auch für Sicherheit im Alltag sorgen. Sie werden akzeptiert, wenn sie die Interessen der Nutzer in den Mittelpunkt stellen.

Dies sei ein rasanter digitaler Umschwung, sagt der Trendforscher. Man gehe davon aus, dass die digitale Aktivität sich in einem Maße beschleunigt hätte, welche wir erst in einem Zeitraum von 5 Jahren erwartet hätten. Ohne Digitalisierung hätte unsere Gesellschaft in der Krise schwerer gelitten.

Mehr denn je wollen Konsumenten Aufgaben und Entscheidungen an Technologien delegieren, gleichzeitig steht deren tatsächlicher Konsumentennutzen immer mehr auf dem Prüfstand. Für Organisationen ist es wichtig, die Nutzer zur Mitwirkung am Gestaltungsprozess einzuladen – unter Wahrung der Interessen der Nutzer.

2. Hyper-Individualisierung – Me, myself and us?

Das Zusammentreffen von sozialer Distanz und beschleunigter Digitalisierung hat zudem der Individualisierung eine erhebliche Dynamik verliehen. Mehr Daten ermöglichen eine immer präzisere Personalisierung.

“Diejenigen, die mit interaktiven Medien aufwachsen, sind vor allem diejenigen, die selber gestalten möchten. Diese werden in der Konsumwelt ihre Marken mitbeeinflussen und ihre Produkte mitgestalten”, sagt Peter Wippermann in die Zukunft blickend. Im Lockdown haben sich die individuellen Bedürfnisse im Verhältnis zur Gemeinschaft ausdifferenziert: Konsumenten möchten in vielen Dingen unabhängiger von anderen sein (vom Home-Office bis zum Online-Yoga-Kurs).

3. Selbstermächtigung – Was tun mit all den Zitronen?

Um in einer komplexen, unsicheren Welt handlungsfähig zu bleiben, versuchen Konsumenten, sich selbst zu befähigen. Die wachsende DIY-, Right-to-Repair- und Hacker-Bewegung zeigt, dass der Wunsch nach Produkten und Services, die Konsumenten unabhängiger machen, wächst. Zum Beispiel durch langlebige und (selbst-)reparable Produkte mit zeitlosem Design und Angebote, die einfach und reibungslos sind.

Nach Ansicht von Peter Wippermann, früherer Herausgeber des Zukunftsmagazins Übermorgen, wird das Konsumverhalten zukünftig von drei Aspekten geprägt sein:

  • Nicht mehr kaufen als man wirklich nutzt
  • Dinge weitergeben die man nicht mehr braucht
  • Neugierig sein, was es neues gibt

4. Purpose – Was ist gesellschaftlich relevant?

Die Pandemie COVID-19 zeigt, wie wichtig es ist, den Sinn des eigenen Handelns und den Zweck eines Unternehmens zu hinterfragen. Umso mehr Grund für Unternehmen und Marken, den eigenen Beitrag zu kennen, umzusetzen und zu kommunizieren. Der Trend geht weg vom Shareholder Value hin zur Schaffung gemeinsamer Werte.

“Es gibt seit vielen Jahren die Überlegung, dass Unternehmen in erster Linie dafür verantwortlich sind einen ökonomischen Erfolg zu erzielen. Dann gab es die Gegenposition, dass Unternehmen auch soziale und ökologische Verantwortung übernehmen sollten. Der klassische Shareholder Value Gedanke hat sich mittlerweile totgelaufen, weil er keine langfristig positiven Erfolge gezeigt hat.”, so Prof. Wippermann

Unternehmen wird zunehmend Lösungskompetenz bezüglich sozialpolitischer Fragestellungen zugeschrieben und sie werden auch dazu aufgefordert, sich die Sinnfrage zu stellen: Wofür gibt es das Unternehmen? Wozu leistet dieses Unternehmen einen Beitrag?

5. System-Reflexion – Müssen wir so?

Beim Krisenmanagement geht es jetzt darum, zu hinterfragen, wie wir nachhaltig miteinander leben und arbeiten wollen und wie wir über Dinge sprechen, über die Nützlichkeit bestimmter Routinen. “Der Blick hinter die Verpackung, hinter die Produktion und in die ganze Wertschöpfungskette wird in Zukunft viel schärfer sein”, erklärt Wippermann.

Konsumenten wollen keine blumigen Versprechungen, sondern eine sachliche, authentische Kommunikation auf Augenhöhe. Gleichzeitig lassen die Fragen, wie wir miteinander leben und arbeiten wollen, nur wenige kalt. Mit dem gestiegenen gesellschaftlichen Bewusstsein werden die großen Fragen gestellt, und auch Unternehmen werden als prägende Akteure gesehen.

Das Whitepaper zum Werte-Index Corona-Update können Sie hier downloaden

Der deutsche Werte-Index wird seit 2009 alle zwei Jahre von den Herausgebern Peter Wippermann und Jens Krüger veröffentlicht und gemeinsam mit dem Forschungsteam von Bonsai, Trendbüro sowie Kantar erhoben. Basis der Publikation ist die Erfassung von 15 grundlegenden Werten in den deutschsprachigen Social Media. Der Werte-Index dient dabei als Kompass für Bedeutung und Relevanz von Werten bei Verbrauchern.

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Peter Wippermann Gründer Trendbüro

Interview mit Prof. Peter Wippermann

Prof. Peter Wippermann ist Gründer des Trendbüro. Er war zuvor Art Director beim Rowohlt-Verlag und ZEITmagazin. 1988 gründete er die Werbeagentur “Büro Hamburg”. Später wurde er Herausgeber des Zukunftsmagazins “Übermorgen”. 1993-2015 lehrte er als Professor für Kommunikationsdesign an der Folkwang Universität der Künste in Essen. Gemeinsam mit Jens Krüger sowie dem Forschungsteam von Kantar und dem Trendbüro veröffentlicht er alle zwei Jahre den deutschen Werte-Index.

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