Sustainability #1 – Fashion Megatrend 2020

Die Studie "The State of Fashion" zeigt den Fashion Megatrend 2020 „Sustainability #1“: Das wachsende Bedürfnis der Konsumenten nach nachhaltigeren Produkten - auch in Zeiten des Black Swan Event

Fashion Megatrends, Black Swan Event

Auch dieses Jahr hat das Beratungsunternehmen McKinsey & Company zusammen mit The Business of Fashion (BOF) eine neue Auflage der „The State of Fashion 2020“ herausgebracht. Diese Jahr wurde dabei der Fashion Megatrend 2020 „Sustainability #1“ herausgestellt. Um die Auswirkungen der Corona-Krise auf die Modeindustrie zu beleuchten, haben BoF und McKinsey zudem kürzlich ein Update ihres Reports herausgebracht und beschreiben dort das sogenannte Black Swan Event.

Sustainability #1 steht grundsätzlich für das wachsende Bedürfnis der Konsumenten nach nachhaltigeren Produkten. Neben allen innovativen Modellen des Upcycling und Recycling zur Bekämpfung von Fashionabfällen wird herausgestellt, dass die Überproduktion und der übertriebene Konsum an Kleidung die zentralen Probleme der Modeindustrie sind. Dies gilt auch in Zeiten von Covid-19. 

Covid-19 - Das Black Swan Event der Fashion Industrie

In dem Update Report werden die starken Auswirkungen der Corona-Krise auf die USD 2,5 Billionen schwere Fashion-Industrie dargestellt. Demnach sollen die Umsätze der Modeindustrie in 2020 im Vergleich zum Vorjahr um rund 30% sinken, die Einbußen der Luxusindustrie sollen sogar bei bis zu 40% liegen. Rund 80% der börsennotierten Fashion-Unternehmen in Europa und Nordamerika stehen vor einer finanziellen Notlage sowie 65% der Konsumenten planen aufgrund finanzieller Probleme in diesem Jahr weniger Ausgaben. Zuvor entworfene Business-Strategien werden somit redundant, Geschäftsführer stehen vor einer unvorhersehbaren Zukunft und Arbeitskräfte durchlaufen eine harte Zeit. Das Fashion-Business ist schlichtweg wehrlos.

Jedoch zeigt ein Blick auf das "New Normal" auch Licht am Ende des Tunnels. Aufgrund dieses sogenannten Black Swan Events, sollen sich gewisse Trends und Bewegungen beschleunigen, vor allem jene im Bereich der Nachhaltigkeit. Hierzu zählt z.B. der Wunsch der Konsumenten nach radikaler Transparenz oder die Antipathie gegen Verschwendung sowie den enormen Abfällen der Modeindustrie. Aber auch die zunehmende Nachfrage nach langfristigen season-less Designs sowie nach Marken mit starken Werten. Somit gewinnt der Fashion Megatrend Sustainability #1 umso mehr an Bedeutung.

Sustainability #1 Fashion Megatrend 2020

  1. Upcycling von Abfällen und Altkleidern
  2. Verarbeitung von Stoffresten
  3. Leih- und Mietkonzepte
  4. Altkleider Wiederannahme- und Rücksendeprogramme 

Durch Upcycling Abfälle vermeiden und Stoffe aufwerten

Es gilt, alte Kleidung von Mülldeponien fernzuhalten und Upcycling-Angebote langfristig zu skalieren. Seit über einem Jahr hat zum Beispiel Outdoor-Kleidungshersteller Patagonia an dem Problem gearbeitet, wie man irreparable, alte Kleidung sammelt, sortiert und in begehrenswerte Gegenstände gewinnbringend zurückverwandelt. Für seine ReCrafted Linie wurden im November 2019 rund 10.000 Jacken, Pullover und Taschen upgecyclet. Diese wurden im eigens eingerichteten "Worn Wear Store" in Boulder, Colorado, verkauft.

Das Projekt fördert die langjährigen Bemühungen, Altkleider aufzurüsten und den Abfall durch die Modeindustrie zu reduzieren. Bisher gab es vor allem kleinere Capsule Collections, da die Arbeit mit alten Kleidungsstücken komplex und schwer zu skalieren ist. Alex Kreme, Patagonias Direktor für Unternehmensentwicklung sagt dazu: „Es ist wirklich schwer, mit alten Kleidungsstücken in verschiedenen Stadien der Nutzung und des Abbaus zu arbeiten. Es hat sehr viel länger gedauert als angenommen und es ist ein viel entmutigender Prozess.“

Fast 53 Millionen Tonnen Fasern landen jährlich auf Mülldeponien

Wie wichtig der Prozess der Abfallverwertung ist, verdeutlicht ein Blick auf die Zahlen der Ellen MacArthur Foundation. Die Modeindustrie verursacht demnach rund 53 Millionen Tonnen Faserabfälle pro Jahr. Mehr als 70 Prozent davon landen auf Deponien. Weniger als ein Prozent wird wiederverwendet, um daraus neue Kleider zu machen. Ein Umweltproblem, das leicht nachvollziehbar ist, aber umso schwieriger zu bekämpfen ist. Es erfordert ehrgeizige Lösungen, höhere Investitionen und neue Technologien. Ob die Corona-Krise, das Black Swan Event der Fashion Industrie, diese Bewegung beschleunigen kann wird sich zeigen.

Recycling durch Leihen und Mieten von Kleidung

Ein weiterer Fashion Megatrend 2020 sind neue Recyclingtechnologien oder Geschäftsmodelle, die den Schwerpunkt auf die Vermietung und den Weiterverkauf von alter Kleidung legen. Trotz einigen Bemühungen in diese Richtung befindet sich die Modeindustrie jedoch in einem frühen Stadium und dringt noch nicht zur Wurzel des Problems vor. Die Notwendigkeit, auf Unternehmensseite weniger zu produzieren und auf Konsumentenseite weniger zu konsumieren.

Stoffreste oder Fasern wiederverwenden

Bis dieser Schritt getan ist, kristallisiert sich des Weiteren die Verwertung von Produktionsresten als neue Möglichkeit heraus, die riesigen Abfallmengen zu reduzieren und gleichzeitig wirtschaftlich gewinnbringend zu sein. Besonders für jüngere Marken, die bewusst agieren, ist das Arbeiten mit Reststücken oder überschüssigem Material eine sinnvolle Entscheidung. „Mit allen Sachen, die auf dem Müll landen, wird bares Geld weggeworfen,“ sagt Jonathan Cohen, der sich diese Strategie mit seiner gleichnamigen Marke zunutze macht.

Aber auch größere Marken suchen nach solchen Wegen. So hat zum Beispiel Burberry eine Partnerschaft mit der Luxusmarke Elvis & Kresse begonnen, die die Abfälle der Lederproduktion für ihre Handtaschen und anderes Zubehör wiederverwenden. Allerdings erfordern solche Kooperationen und Wege erhebliche Anstrengungen und Kreativität der Unternehmen über die traditionelle Betriebsart der Branche hinauszudenken.

Wiederannahme-Programme und Rücksendungsmaßnahmen als Idee der Altkleiderverwertung

In Bezug auf das Upcycling von Kleidungsstücken gibt es einige alternative Wege im Umgang mit alten Kleidern für Unternehmen – die aber alles andere als einfach sind. Zum einen besteht die Möglichkeit, bereits existierende Kleider neu aufzubereiten, um sie wieder zu verkaufen, wie es Patagonia beispielsweise macht. Auch Wiederannahme-Programme und Rücksendungsmaßnahmen sind Teil des Fashion Megatrend 2020, die bereits die ersten erfolgreichen Umsetzungsversuche hinter sich haben. Wie es zum Beispiel die Jeansmarke MUD Jeans seinen Kunden anbietet alte Jeans gegen einen Gutschein einzusenden, egal welcher Marke.

Post Black Swan Event - Die Wurzel des Problems bleibt die Überproduktion und der Überkonsum

Damit das Upcycling allerdings langfristig funktioniert, muss die herkömmliche Denkweise und Betriebsart überdacht werden. Diese Bewegung soll sich nach dem Black Swan Event zunehmend beschleunigen. Genauso wie neue, innovative und gleichzeitig wirtschaftliche Wege für den nachhaltigen Umgang mit Kleidern. Dies wird dringend benötigt um dem grundlegenden Problem der Modeindustrie - die Überproduktion und der übertriebene Konsum an Kleidung - ein Ende zu setzen. 

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