Nachhaltigkeitskommunikation – Green Marketing oder Greenwashing?

Nachhaltigkeitskommunikation als unabdingbares Tool zur Stärkung der Unternehmensvision

Nachhaltigkeitskommunikation

Autor: Sidney

Nachhaltigkeit ist nachweislich ein bedeutsamer Faktor für den Unternehmenserfolg. Für eine erfolgreiche Kommunikation reichen aber reine Marketingphrasen schon lange nicht mehr aus. Transparenz und aktives Handeln sind gefordert, denn schließlich geht es um die Zukunft unserer Gesellschaft und Umwelt. Nicht selten kollidieren dabei die Handlungen von Unternehmen mit den gesellschaftlichen Wertvorstellungen oder ökologischen Belangen. Der wesentliche Schlüssel zur Vermeidung solch eines Vertrauensbruches, zum Beispiel durch Greenwashing, ist eine klare Vision und fest verankerter Purpose.

Die Nachhaltigkeitskommunikation hat sich in den letzten Jahren zwar verbessert, ist aber noch längst nicht da wo sie sein muss. Oft mangelt es an der strategischen Strenge, als auch Kreativität, die es einer guten Kommunikation Bedarf. Zu häufig werden leere Worte und Clichés schlecht kopiert. Dabei trägt ein nachhaltiges Business Model zur Stärkung der Marke bei, wertet Produkte auf und verringert immaterielle Risiken. Es ist also eine „Win-Win-Proposition“. Aber warum fällt die nachhaltige Kommunikation immer noch so schwer?

Was ist Nachhaltigkeitskommunikation?

Nachhaltigkeitskommunikation ist die bewusste Integration von Nachhaltigkeit in die Kommunikationsstrategie mit dem Zweck über die Nachhaltigkeitsziele und -maßnahmen eines Unternehmens zu informieren. Dies kann sowohl an externe als auch interne Stakeholder*innen gerichtet sein, wie zum Beispiel Investor*innen, Mitarbeiter*innen und Kund*innen. Eine nachhaltige Kommunikation ist die wahrheitsgemäße und authentische Offenlegung der Nachhaltigkeitsstrategie. Nachhaltigkeit ist somit viel mehr als ein Marketingtool und fordert eine klare Verankerung in die Geschäftskultur.

Nachhaltigkeitskommunikation Social Media

Was sind die Herausforderungen bei der nachhaltigen Kommunikation?

Der technische Fortschritt und insbesondere die sozialen Medien ermöglichen den Zugang zu unendlich vielen Informationen. Gleichzeitig unterliegt der Begriff "Sustainability" einem stark inflationären Gebrauch. Dies verunsichert Konsument*innen und die Aufdeckung von Green-Washing-Fällen führt schließlich zu einem radikalen Vertrauensdefizit. Zudem stehen für viele finanzieller Erfolg und nachhaltiges Wirtschaften im Widerspruch, obwohl Erfolg erst die Basis für einen echten Impact bildet.

Nachhaltigkeit steht zudem in Zusammenhang mit einer komplexen Thematik: Dem Klimawandel. Die Auswirkungen des Klimawandels sind für viele Menschen nicht greifbar und wissenschaftlich basierte Aussagen rund um das 1,5 Grad-Ziel und Dekarbonisierung wirken eher abstrakt. Somit ist Aufklärung und Ehrlichkeit gefragt, das heißt klar kommunizierte Wertvorstellungen, mit denen sich Konsument*innen identifizieren können. Es lohnt sich, denn eine gute Nachhaltigkeitskommunikation birgt viele langfristige Vorteile.

5 Vorteile von Nachhaltigkeitskommunikation:

    1. Vertrauen und Glaubwürdigkeit schaffen
    2. Stärkung der Kundenbeziehungen
    3. Differenzierungsmerkmal schaffen
    4. Stärkung der Marke
    5. Gesellschaftlichen Beitrag leisten

Nachhaltige Kommunikation: SDGs vs. ESGs

Die Nachhaltigkeitskommunikation spricht grundsätzlich alle Interessengruppen an. Viele Unternehmen nutzen im Rahmen der Kommunikation die SDGs (Sustainable Development Goals) der UN oder ESG-Kriterien (Environmental, Social, und Governance) des Finanzmarktes. Was ist der Unterschied?

Die SDGs sind die 17 Ziele für nachhaltige Entwicklung der Vereinten Nationen und bieten eine gute Orientierungshilfe, um Impact-Bereiche zu identifizieren. Sie dienen der weltweiten Sicherung einer nachhaltigen Entwicklung auf ökonomischer, sozialer sowie ökologischer Ebene. Sie umfassen zum Beispiel die weltweite Armutsbekämpfung, Maßnahmen gegen den Klimawandel, aber auch die Stärkung unseres Bildungssystems. Hier geht also um Corporate Social Responsibility (CSR), die sich an interne und externe Gruppen wie Mitarbeiter*innen und Kund*innen richtet.

Die ESGs sind hingegen Richtlinien die aus dem Finanzwesen stammen und sollen in erster Linie Investorengruppen ansprechen. Sie beinhalten messbare und somit quantitative Faktoren rund um Umwelt, Soziales sowie Unternehmensführung und stellen für Unternehmen einen freiwilligen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung der Wirtschaft dar. Zuständig für das Reporting sind unternehmensinterne Finanzteams und sie sind ein wenig gängiger Begriff für die Gesellschaft. Die ESGs stehen oft in der Kritik, da es für die Bewertung keine klaren Ausschlusskriterien gibt. So können zum Beispiel Unternehmen, die mit Erdöl oder Waffen handeln ein sehr gutes ESG-Rating erhalten.

Eine gute Nachhaltigkeitskommunikation basiert auf:

Für viele Unternehmen geht es derzeit darum, realistische und konkrete Nachhaltigkeitsziele festzulegen und diese kraftvoll umzusetzen. Dazu gehören auch Nachbesserungen und Förderung von Innovation und Technik. Hier sind die 7 besten Tipps für eine gute nachhaltige Kommunikation.

  1. Das Warum: Wie Simon Sinek es sagt, alles beginnt mit dem "Why", nicht mit dem "What", also individuelle Wertvorstellungen kommunizieren und verstehen wo der Impact ist
  2. Authentisch: Ehrlichkeit steht an erster Stelle, Herausforderungen und Fehler zu kommunizieren bildet Vertrauen
  3. Erlebbare Storytelling: Die Geschichte in einer einfachen Sprache erzählen und über resonante Kanäle erlebbar machen
  4. SMART kommunizieren: Zukunftsnah, messer und spezifische Aktionen definieren, anstelle generischer Floskeln
  5. Vergiss das S-Wort: Je öfter "Sustainability" gesagt wird, desto weniger ist es wahr. Wirklich nachhaltige Marken verwenden den Begriff so gut wie nie, stattdessen kommunizieren sie konkrete Themen
  6. Community miteinbeziehen: Verschiedene Interessengruppen einbeziehen, sie bieten vielfältige Sichtweisen, Expertise und Reichweite
  7. Bitte kein Doomsday: Positiv kommunizieren und so Motivation für einen echten Wandel schaffen

Beispiele guter Nachhaltigkeitskommunikation - Actions speak louder than words

Bereits viele Unternehmen haben eine glaubwürdige nachhaltige Strategie verankert. Vor allem nachhaltige Modeunternehmen bieten Kund*innen die Möglichkeit durch Transparenz die gesamte Herstellung- und Lieferkette zu verfolgen. Patagonia, Asket, Elkline und Co machen es vor. Auch können so die Umweltauswirkungen und sozialen Hintergründe nachvollzogen werden. Technologischer Fortschritt wie Blockchain usw. machen es möglich. Andere Unternehmen wie Pangaia beweisen, dass der kontinuierliche Einsatz und die Investition in Innovation nachhaltige Business Modelle skalierbar macht. Unternehmen wie Ecosia, Dr. Bronner's und Milkywire machen darüber hinaus den Impact sozialer Verantwortung und Naturschutz deutlich.

Nachhaltigkeitskommunikation Generische Beispiele

Beispiel für zu generische Statements - Freepik

Wie müssen sich Unternehmen neu positionieren?

Im ersten Schritt müssen alle Aspekte im Unternehmen hinterfragt werden. Schließlich bedeuten Nachhaltigkeitskommunikation und nachhaltiges Marketing nicht die Summe aller Aktivitäten in ein gutes Licht zu stellen. Vielmehr ist nachhaltig zu Handeln sowie eine ethisch-ökologische Strategie zu fahren Schlüsselpunkt, um der Marke Authentizität zu verleihen. Bedeutet: Es ist von essentieller Bedeutung, dass die Unternehmensvision den Purpose beinhaltet (Deloitte). Dabei muss Nachhaltigkeit gemessen und erfasst werden, da das Ziel „Sustainable Future“ auf Werten und Absichten aufbaut.

Im zweiten Schritt sollten alle wichtigen Stakeholder*innen in den Unternehmenszweck integriert werden (EY). „Unternehmen, die den langfristigen Unternehmenswert mit einem authentischen Unternehmenszweck verbinden, sind am besten in der Lage, den geschaffenen Wert zu nutzen, zu kommunizieren und zu messen.“ Es zahlt sich also aus, Interessengruppen und Kund*innen bei der Entwicklung der Nachhaltigkeitsstrategie mit einzubeziehen, denn so können die Ziele gemeinsam erreicht werden. Dies kann der größter Differentiator sein. Schließlich stammt das Wort "Kommunikation" nicht umsonst aus dem lateinischen "communio" mit der Bedeutung, dass etwas Gemeinsames entsteht.

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