Greenwashing erkennen und Marketing-Fallen entgehen

Immer mehr Marken labeln ihre Kollektionen als grün und nachhaltig, doch nicht selten steckt dahinter nur heiße Luft - So können Sie Greenwashing erkennen

Green Washing erkenne Fast Fashion Brand

Autor: Ilka Bröskamp

Immer mehr Marken und Unternehmen labeln ihre Kollektionen als „nachhaltig“, „fair“, „sustainable“ oder „umweltbewusst“. Viel zu häufig steckt hinter diesen Begriffen aber nicht viel mehr als eine einfache Marketingstrategie: Greenwashing. Aber was ist Greenwashing, wie kann man es erkennen und was sind die typischen Fallen.

Was ist Greenwashing überhaupt?

Vereinfacht gesagt, handelt es sich beim Greenwashing um eine Marketingstrategie, mit der Unternehmen sich oder ihre Waren als nachhaltig proklamieren, obwohl dies nicht auf ihre Geschäftspraktiken zutrifft. Das Schmücken mit plakativen Schlagworten, die Nachhaltigkeit suggerieren, ohne dass Marken ethische und umweltfreundliche Standards einhalten, ist eine typische Form des Greenwashings. Damit soll das Image aufgebessert und die Verkaufszahlen gesteigert werden.

Nachhaltige Produkte als solche zu identifizieren, ist für Konsument*innen daher oftmals gar nicht so leicht. Vier Tipps, wie Sie Greenwashing erkennen und tatsächlich umweltbewusst einkaufen, lesen Sie hier.

Greenwashing erkennen - so funktioniert es

1. Auf Transparenz achten und die Fakten checken

Sehr allgemeine, schwammige Formulierungen sind häufig erste Indikatoren, um Greenwashing zu erkennen. Unternehmen, die tatsächlich Wert auf Nachhaltigkeit legen, setzen sich Ziele, die sich Anhand von Zahlen belegen bzw. messen lassen. Transparenz ist in diesem Zusammenhang ein wichtiges Stichwort. Nachhaltig agierende Marken, die sich ernsthaft für Umwelt und faire Arbeitsbedingungen einsetzen, belegen dies meist auch auf ihren Websites.

Regelmäßig erscheinende Nachhaltigkeitsberichte geben Konsument*innen detaillierte Einblicke in die Aktivitäten des Unternehmens. Welche Materialien werden in der Produktion verwendet? Gibt es CO2-Kompensationen? Und werden Arbeiter*innen so entlohnt, dass sie von dem Geld ihren Lebensunterhalt bestreiten können?

Viele Marken veröffentlichen mittlerweile Nachhaltigkeits- oder CSR-Berichte. Allerdings existieren keine definierten Standards, welche Informationen in den Berichten enthalten sein müssen. Auch hier bleiben die Aussagen oft wage und wenig aussagekräftig. Branchenübliche Zertifizierungen Dritter können hier helfen, die in den Berichten dargelegten Statements objektiv zu verifizieren.

2. Unternehmen erfüllen lediglich die Mindest-Standards

Möchte man Greenwashing erkennen, lohnt sich außerdem ein Blick auf allgemein geltende Richtlinien und gesetzliche Vorgaben. Einige Marken schmücken sich damit, besonders nachhaltig zu sein, weil sie beispielsweise energieeffiziente LED Lampen nutzen oder bestimmte umweltschädigende Chemikalien meiden. Diese Maßnahmen sind aber keine Anzeichen für besonders nachhaltiges Handeln, sondern Standards, deren Einhaltung gesetzlich vorgeschrieben ist.

Für die Beurteilung, wie nachhaltig ein Unternehmen ist, sind diese Fakten also gänzlich irrelevant, da sie auf alle Unternehmen zutreffen sollten. Stellen diese Standards die einzigen Bemühungen zu mehr Nachhaltigkeit dar, ist dies ein klares Zeichen für Greenwashing.

3. Greenwashing erkennen bei Fast Fashions „Conscious Collections“

Nachhaltige Kollektionen als Teil des Gesamtsortiments erwecken den Eindruck, dass erste Schritte in Richtung Nachhaltigkeit gemacht sind. Diese vermeintlich ökologischen Kollektionen umfassen häufig aber nur einen Bruchteil der gesamten Produktion und sind nicht mehr als eine clevere Marketingstrategie, die vor allem im Fast Fashion Bereich genutzt wird.

Umweltbewusste Produkte sind bei Konsument*innen schließlich beliebt und das „grüne Image“ einer Kollektion überträgt sich schnell auf das gesamte Unternehmen. Ein positiver Einfluss auf die Umwelt ist hingegen keineswegs erkennbar.

4. Verfolgt das Unternehmen einen ganzheitlichen Ansatz?

Die Verwendung umweltfreundlicher Materialien und Verpackungen sind wichtiger Bestandteil nachhaltigen Handelns. Die Bemühungen sollten dennoch deutlich darüber hinaus gehen, wenn ein Unternehmen ernsthaft daran interessiert ist, seinen ökologischen Fußabdruck zu minimieren und soziale Verantwortung zu übernehmen. Plastik und Müll zu vermeiden ist unumstritten ein guter, wichtiger Schritt, um bestehenden Umweltproblemen entgegenzuwirken.

Konzentriert sich die Nachhaltigkeitsstrategie eines Unternehmens aber ausschließlich auf externe Faktoren, wie die Verwendung umweltfreundlicher Materialien oder die Bedürfnisse der Konsument*innen, lässt sich Greenwashing deutlich erkennen.

Ein T-Shirt, das aus 100% Bio-Baumwolle produziert ist, lässt sich natürlich besser vermarkten als ein Shirt aus Polyester. Wurde das Baumwoll-Shirt aber unter Bedingungen hergestellt, die eine faire Entlohnung und die Sicherheit der Arbeiter*innen nicht gewährleisten, so kann auch hier kaum von echter Nachhaltigkeit die Rede sein.

Greenwashing erkennen, kritisch bleiben und genau hinsehen

Mit zunehmendem Bewusstsein der Konsument*innen für Nachhaltigkeit, präsentieren immer mehr Marken ihre Aktivitäten, Produkte und Werte als umweltfreundlich, auch wenn dies in der Realität alles andere als zutrifft.

Greenwashing ist keine Seltenheit, existiert in vielen unterschiedlichen Formen und ist dabei nicht immer auf den ersten Blick zu erkennen. Es lohnt sich, kritisch zu bleiben und vor dem Kauf genau hinzuschauen, um sich nicht von leeren Marketingversprechen und plakativen Formulierungen täuschen zu lassen.

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