Ein fiktives Streitgespräch unserer Redaktion, worin zwei konträre Standpunkte abstrakt und faktenbasiert aufbereitet werden - quasi pro und contra
In der aktuellen Ausgabe unserer DEBATTE beschäftigt sich unsere Redaktion mit mittel- und langfristigen Auswirkungen der Corona-Krise auf den Retail-Sektor. Zweifelsohne führt der nahezu globale Shut-Down zu zahlreichen Verwerfungen und schwerwiegenden Einschnitten für eine Reihe von Wirtschaftszweigen. Retail ist hier im besonderen Maße betroffen. Aufgrund idiosynkratischer Strukturen wie beispielsweise der hohen Anzahl an Einzelunternehmern und Beschäftigten im Niedriglohnsektor sowie der traditionell geringen Margen. Hinzu kommt, dass es keinerlei Recurring Revenues (sprich, wiederkehrende Einnahmen wie beispielsweise in Teilen von Technologie- und Dienstleistungssektoren vorzufinden) gibt. Dagegen aber sehr wohl laufende Kosten wie Mieten.
Kurzum: unmittelbar wird es mit Sicherheit zu tiefgreifenden und existenzbedrohenden Einschnitten für zahlreiche Akteure kommen. Aber wie sehen die mittel- und langfristigen Perspektiven aus? Diesem Thema widmet sich unsere Redaktion im Folgenden und wagt somit einen indikativen Ausblick auf die Zukunft der Retail-Branche. Wird die Corona eine noch stärkere Polarisierung des Branche sowohl angebots- als auch nachfrageseitig nach sich ziehen? Beschleunigt die derzeitige Krise nicht in Wahrheit längst überfällige Transformationsprozesse die ohnehin, auch wenn verzögert, stattgefunden hätten? Und liegt, wie so oft, in der derzeitigen Situation nicht auch eine Chance für Verbraucher und Unternehmen, die richtigen Lehren aus der aktuellen Situation zu ziehen?
Viel Spaß beim Lesen.
Negative Impulse Retail-Landschaft post-COVID
Solide, zukunftsorientierte Unternehmen gehen tendenziell gestärkt aus der Krise hervor
Bereits der österreichische Ökonom Joseph Schumpeter prägte vor rund 100 Jahren den Begriff der schöpferischen bzw. kreativen Zerstörung. Darin ist ein stetiger Wandel und Veränderungsprozess unabdingbar für das Funktionieren von Marktwirtschaften, der effizienten Allokation von Ressourcen oder aber der Förderung von Innovationen. Genau dies, auf eine beschleunigte Art und Weise, wird die derzeitge Krise nach sich ziehen.
Es ist wahrscheinlich, dass wirtschaftlich gesunde und solide Unternehmen (pre-Corona) langfristig gestärkt aus dieser Krise hervorgehen werden. Sie werden in aller Regel von einer Marktkonsolidierung profitieren, aber auch von einer gewissen „Pricing-Power“. Das bedeutet: Produktionskosten werden post-Corona in aller Regel steigen, nachdem Unternehmen Teile der Wertschöpfungskosten verstärkt lokalisieren. Die so entstehenden Mehrkosten werden tendenziell nur diejenigen Unternehmen an den Verbraucher weitergeben können, die sich auf eine starke Marke stützen können. Dementsprechend profitieren von dieser insbesondere starke und etablierte Brands. Wesentliche Profiteure in der derzeitigen Lage sind zweifelsohne Online-affine Unternehmen wie Amazon und Netflix (sprich, Retail im weiteren Sinne). Diese können – entgegen dem generellen Trend – sogar wachsende Umsatzzahlen verzeichnen.
Rückschläge für klassische Geschäftsmodelle
Wesentliche Leidtragende sind hingegen die klassischen Warenhausketten oder Brick & Mortar Stores, die besonders vom ausbleibenden Foot Traffic in Innenstädten sowie Einkaufszentren leiden. Es wäre allerdings falsch und nicht besonders zielführend, die Betrachtung so eindimensional und diametral zu führen. Die aktuellen Zahlen und Entwicklungen zeigen nämlich auch, dass es mitunter eine Reihe von traditionellen Brick & Mortar Stores gibt, die die derzeitige Krise ebenfalls verhältnismäßig gut bewältigen. Hierzu gehören beispielsweise US-amerikanische Unternehmen wie Target und WalMart. In der Vergangenheit bauten diese ihr Online-Angebot konsequent aus. Auch, wenn der Lebensmitteleinkauf in jeweiligen Stores derzeit profitabel ist, so verzeichnet insbesondere das Online-Segment exponentiell wachsende Zahlen. Dabei wird das gesamte Geschäft weiter stabilisiert. So verzeichnete Target im ersten Quartal diesen Jahres einen Zuwachs der Digital Sales von satten 275% verglichen mit dem Vorjahr.
Ausnahmen bestätigen mit Sicherheit die Regel, aber auf der anderen Seite stehen eben jene Unternehmen, die es in der Vergangenheit versäumt haben, nachhaltig wichtige und zukunftsorientierte Entscheidungen zu treffen. Unternehmen ohne wirksame Online-Strategie oder mit fragwürdigen Produkt- und Marktpositionierungen (bspw. „Stuck in the Middle“) sowie rückläufigen Zahlen - bereits pre-Corona - bekommen die derzeitige Krise besonders hart zu spüren. Einige von ihnen werden es vermutlich schwer haben, diese Krise zu überstehen. Es stellt sich allerdings die Frage, ob dies nicht ohnehin mittel- und langfristig unabdingbar gewesen wäre. Auch in einer Welt ohne Covid-19.
Digitale Affinität wird in großem Maße gefördert
In der derzeitigen Phase erleben wir eine stark anwachsende Affinität hin zu digitalen Angeboten. Und dies gilt sowohl angebots- als auch nachfrageseitig in weiten Teilen der Gesellschaft, welche pre-Corona noch teilweise Berührungsängste hatten. Beispiele: Online Einkauf von Lebensmitteln, Video Streaming wie FaceTime, Skype & Co, sowie steigende Akzeptanz und Bereitschaft von digitalen Bezahlungsmethoden. Die Verschiebung von Offline zu Online in weiten Teilen der Konsumlandschaft war bereits in vollem Gange bereits vor Corona. Es waren allerdings vor allem jüngere Teile der Gesellschaft, die diesen Trend in den vergangenen Jahren als Lead User vorantrieben.
In der jetzigen Krise entdecken vor allem ältere Menschen die Vorzüge von Online-Dienstleistungen und können nun in gleicher Weise davon profitieren. Dasselbe gilt für das digitale Bezahlen. Verglichen mit skandinavischen Ländern, wo 70-80% aller Transaktionen elektronisch bzw. digital abgewickelt werden, lag dieser Wert in Deutschland bei gerade einmal 20-30%. Zum Teil aufgrund einer mangelnden Akzeptanz elektronsicher Bezahlmethoden in Geschäften (sprich, klassischer Einzelhandel oder auch Taxi-Gewerbe), zum Teil aber auch aufgrund der nach wie vor stark verbreiteten Affinität von Verbrauchern hin zu Barmitteln. Um den falschen Eindruck zu vermeiden: Wir plädieren keineswegs dafür, dass es zu einer vollkommenden Verschiebung von Offline zu Online kommt. Dies würde bedeuten, dass wir uns als Gesellschaft irgendwann den Ast absägen, auf dem wir sitzen.
Wochenmärkte, gastronomische Einrichtungen, Manufakturen sowie traditionelle Retail Stores werden auch in einer Zeit nach Corona ihre Daseinsberechtigung haben. Eventuell wird es sogar zu einer Renaissance kommen, nachdem Menschen aufgrund des derzeitigen Lock-Downs einen gewissen Nachholbedarf haben werden wieder soziale Kontakte wahrzunehmen. In gewissen Teilen wird Online dominieren, in anderen eine sinnvolle sowie komplementäre Ergänzung sein, und aus anderen eventuell wieder vollends verschwinden. Im Idealfall führen die derzeitigen Trends und Entwicklungen aber dazu, dass die Bereiche, die ohnehin für erfolgreiche Online-Angebote prädestiniert waren, eine sprunghafte Akzeptanz entlang diverser Bevölkerungsschichten erfahren werden.
Verbraucher werden selektiver, Unternehmen nachhaltiger
Uns als Verbraucher wird derzeit eines besonders deutlich vor Augen geführt: Was ist essentiell vs. überflässig in unserem traditionellen Konsumverhalten. Klar, Lebensmittel (sowie Health & Essentials) sind lebensnotwendig, genau wie gewisse Medien- und Entertainment-Angebote zur Förderung des mentalen Well Beings. Auf der anderen Seite merken wir allerdings auch, wie verzichtbar so manches in unserem Leben geworden ist. Aus den derzeitigen Erfahrungen und Einschnitten können somit wichtige Verhaltensänderungen entstehen und sich nachhaltig manifestieren. Beispielsweise eine Rückbesinnung von „weniger ist mehr“ – weniger Quantität, mehr Qualität.
Auch, wenn es derzeit zu harten und teils gravierenden Einschnitten des täglichen Lebens kommt, so gibt es dennoch eine Reihe von positiven Anekdoten im Verhalten der Menschen zu beobachten. Es werden mehr Nachrichten-Formate online und im Fernsehen geschaut, es wird vermehrt zu Hause gemeinsam mit der Familie gekocht und es wird weniger Fast Fashion konsumiert. Den Status quo wird man zweifelsohne nicht ohne weiteres in der Zukunft fortschreiben können, in einer post-Corona-Welt. Sollte es jedoch gelingen, die derzeitigen (positiven) Verhaltensmuster auch nur ansatzweise beizubehalten, so wird dies mit Sicherheit eine Reihe von Schlüsselimpulsen auslösen und gewisse Aspekte zum Positiven verändern.
Gleiches gilt auf der Unternehmens- bzw. Angebotsseite: ungeachtet der aktuellen Herausforderungen, wird die aktuelle Krise zu einem stärkeren Umdenken entlang der Wertschöpfungskette führen. Komplexe Lieferketten, geschuldet durch die in der Vergangenheit stark wachsende Globalisierung, werden teilweise rückgängig und vereinfacht werden müssen und Produktionen werden aufgrund der derzeitigen Lehren der Corona-Krise vermutlich ein Stück weit lokalisiert werden. Transportwege und die daraus resultierenden Emissionen werden dazu vereinfacht und reduziert. Die steigende Fertigungstiefe und Produktion hierzulande wird uns dann automatisch dazu veranlassen, noch effizienter mit unseren Ressourcen zu wirtschaften, nachdem wir ansonsten die Probleme und negativen Auswirkungen direkt vor der eigenen „Haustür“ hätten (und somit in erheblich größerem Ausmaße als derzeit sichtbar).
Survival of the Fittest - Zuspitzung der Angebotsvielfalt
Online vs. Offline, Klein gegen Gross usw. Die Argumente sind vielschichtig und es wird mit Sicherheit darauf hinauslaufen, dass die pre-Corona erfolgreichen Unternehmen auch in einigen Monaten und Jahren zu den wesentlichen Gewinnern dieser Krise gehören werden. Und ja, wirtschaftlich betrachtet gibt es zweifelsohne die sogenannten Skaleneffekte, die solche Dynamiken weiterhin beschleunigen. Erfolgreiche Unternehmen mit ihrer Marktposition haben gewisse Kostenvorteile und profitieren vom Ausscheiden kleinerer Akteure, die die aktuelle Krise nicht bewältigen werden können. Somit bekommen sie eine noch größere Marktmacht und stärken einmal mehr ihre komparativen Kostenvorteile aufgrund der stetig anwachsenden Skaleneffekte.
Möglicherweise rational und sinnvoll aus ökonomischer Sicht. Aber ist es wirklich das, was wir was Gesellschaft wollen? Auf der einen Seite einen übermächtigen eCommerce-Player. Auf der anderen Seite vergreiste Innenstädte und Wegfall des Einzelhandels, so wie wir ihn kennen. Lebt die Retail-Landschaft nicht in Wahrheit von einer gewissen Angebotsvielfalt, von der wir alle profitieren und die wir auch schätzen und lieben gelernt haben? Es mag sein, dass einige der derzeit stark betroffenen Einzelhändler auch bereits vor der Krise wenig zukunftsgerechte und solide Geschäftsmodelle hatten. Andere hingegen sind allerdings keineswegs eigenverschuldet in die Krise gerutscht. In einer Welt ohne Corona hätten sie mit Sicherheit vielversprechende Zukunftsaussichten gehabt.
Die Retail-Landschaft der Zukunft wird anders - nur wie?
Dass sich die derzeitige Krise so fundamental und existenzbedrohend auf eine Reihe von Einzelhändlern und Geschäften auswirkt, liegt auch an den traditionell niedrigen Margen in den jeweiligen Branchen. Und, ergo, „unserer“ zum Teil mangelnden Bereitschaft einen fairen Preis für Handwerk, Einzelhandel und Gastronomie zu bezahlen. Wie dem auch sei, Fakt ist, dass viele der Geschäfte, die wir aus unseren Innenstädten und Vierteln kennen, die Krise nicht überstehen werden. Es ist zudem gut möglich, dass die derzeitigen Entwicklungen - für designierte Gründer im Einzelhandel sowie die zugrundeliegende Bereitschaft diese zu finanzieren - als abschreckendes Beispiel dienen. Möglicherweise war dies ein sich ohnehin abzeichnender Trend, der langfristig unaufhaltsam gewesen wäre. Trotzdem wird die aktuelle Krise zu einer starken Abnahme der Angebotsvielfalt und damit einhergehenden Zuspitzung unseres Konsumentenverhaltens führen. Inwiefern dies positiv oder negativ ist, wird die Zukunft zeigen. Die Retail-Landschaft, wie wir sie kennen, wird es allerdings vermutlich auf absehbare Zeit nicht mehr geben.
Nachhaltigkeitsfaktoren rücken in den Hintergrund
Die sich abzeichnende, prekäre wirtschaftliche Lage für eine Vielzahl von Unternehmen sowie weite Teile der Bevölkerung, wird einschneidende Veränderungen nach sich ziehen. Restrukturierungen und Sanierungen auf Seiten der Unternehmen, Arbeitslosigkeit und Gehaltseinbußen auf Seiten der Konsumenten. Beide Seiten müssen versuchen, in der derzeitigen Phase (und wahrscheinlich darüber hinaus), den wirtschaftlichen Schaden einigermaßen zu begrenzen. Bereits heute ist absehbar, dass Unternehmen ihre Aufwendungen für Investitionen und Innovationen auf ein Minimum begrenzen, um die eigene finanzielle Position zu entlasten. Aber auch um Massenentlassungen vorzubeugen. Dies ist zweifelsohne ein notwendiger und löblicher Schritt, führt allerdings auch dazu, dass Mittel fehlen. Beispielsweise, um in moderne Anlagen und Prozesse zu investieren, die eine spürbare Reduzierung der klimaschädlichen Emissionen bewirkt hätten.
Gleiches gilt für fehlende Investitionen in Forschung & Entwicklung, wo die Langzeitschäden immens sein können - hinsichtlich Klimazielen und auch Wettbewerbsfähigkeit des Standorts Deutschland. Wie sieht es beispielsweise beim Thema Elektromobilität aus? Werden Automobilhersteller in der derzeitigen Phase mit Absatzeinbrüchen von mehr als 50% auch weiterhin in der Lage sein, dieses Thema nachhaltig voranzutreiben? Vergrößert sich der Abstand zu Tesla und teils asiatischen Playern?
Finanzielle Zurückhaltung statt umweltfreundliche Aktionen
Das gilt ebenso für den Verbraucher. Auch, wenn logischerweise in abgewandelter Form. Es gibt vermutlich viele Verbraucher, denen es schwerfallen wird, derzeit und zukünftig vermehrt auf nachhaltige (und bisweilen im Premium-Segment angesiedelte) Produkte zu setzen, wenn die finanziellen Mittel schlicht und ergreifend nicht ausreichen. Bleiben wir beim Beispiel innerhalb des Automobilsektors: pre-Corona stieg die Bereitschaft für ein Elektrofahrzeug innerhalb der Gesellschaft spürbar an. Doch wie wird es in naher Zukunft (sei es mit oder ohne Konjunkturprogramm) aussehen? Die Sorge vor der ungewissen finanziellen Zukunft wird mit Sicherheit viele Verbraucher dazu verleiten, hohe Investitionen hintenanzustellen und somit den aktuellen „Verbrenner“ noch auf unbestimmte Zeit weiterzufahren.
In Abhängigkeit von Dauer, Tragweiten und wirtschaftlichen Einschnitten für sowohl Unternehmen als auch Verbraucher, ist es somit zumindest denkbar, dass sich unsere Bemühungen rund um das Thema Nachhaltigkeit zumindest um ein paar Jahre verschieben. Nicht aufgrund irgendeines Phlegma innerhalb unserer Gesellschaft, sondern primär aufgrund der eingeschränkten finanziellen Machbarkeit in naher Zukunft.
Entwicklungs- und Schwellenländer am stärksten betroffen
Mit am stärksten betroffen von der derzeitigen Krise sind mit Sicherheit die Entwicklungs- und Schwellenländer. Der schlagartige Rückgang der globalen Wirtschaft und damit einhergehenden Nachfrage entlang unterschiedlichster Wirtschaftszweige führt bisweilen zu einem abrupten Stillstand der Produktion in einer Reihe von Schwellenländern. Für Beschäftigte vor Ort, deren monatliche Einnahmen ohnehin begrenzt waren und sind, bedeutet dies existenzbedrohende Veränderungen. Auch aufgrund der dort nicht vorhandenen sozialen Sicherungssysteme wie beispielsweise Kurzarbeit und generelles Arbeitslosengeld.
Es liegt uns nichts ferner, als das Thema Fast Fashion auch nur ansatzweise positiv hervorzuheben. Vergleicht man allerdings den Status quo mit der Situation pre-Corona für die dortigen Arbeitskräfte, so stellt man derzeit dennoch eine wesentliche Verschlimmerung der Verhältnisse vor Ort fest. Schaut man sich die Entwicklungsökonomie an, so hätte man argumentieren können, dass (der trotz schwierigen und zum Teil menschenunwürdigen Verhältnisse) sich einige Schwellenländer auf einem vielversprechenden Entwicklungspfad befanden. Mit zunehmendem Fortschritt hätte es einen funktionierenden Wettbewerb um Arbeitskräfte gegeben. Dies hätte Anreize geschaffen, auf Unternehmensseite für bessere Arbeitsbedingungen zu sorgen. Steigende Einkommen hätten eine Stärkung der Mittelschicht sowie stärkere Binnenkonjunktur und geringere Abhängigkeit von Exporten wie beispielsweise Fast Fashion nach sich gezogen. Nun, in der aktuellen Lage, wurden diese Volkswirtschaften möglicherweise wieder um einige Jahre zurückgeworfen. Und somit auch die Bemühungen, lokale Arbeitsbedingungen nachhaltig zu verbessern.
Was wird bleiben? Es wäre für uns alle als Gesellschaft wünschenswert, wenn die unmittel- und mittelbaren Auswirkungen auf die Entwicklungs- und Schwellenländer einigermaßen reparabel bleiben. So können die bereits in Gang gesetzten Entwicklungen weiterhin gefördert werden.
