Action statt Rhetorik: So setzen Sie Purpose in Unternehmen um

Purpose ist mehr als nur ein Statement. Wieso Unternehmen ihn meistens nur kommunikativ umsetzen und wie Botschaften zu Handlungen werden

purpose

Autor: Julia

Purpose: Der Grund oder Sinn dafür, dass wir etwas tun oder kreieren und Dinge überhaupt existieren. Aber wieso ist es dann eine so große Herausforderung, Purpose umzusetzen? Vielleicht, weil die meisten von uns in einer Gesellschaft, die über alles - egal wo und wann - verfügt, leben. Genauer leben wir sogar in der wohlhabensten Gesellschaft aller Zeiten. Weshalb Überkonsum die logische Konsequenz ist. So verwundert es nicht, dass wir die ökologischen Kapazitäten unseres Planeten schon längst überschritten haben. Allerdings wechseln immer mehr Menschen ihre Perspektive und entwickeln ein umfangreicheres Bewusstsein - insbesondere seit der Pandemie.

Angetrieben wird die Entwicklung von versierten Millennials und der Gen Z. Diese Generationen schrecken nicht davor zurück, ihre Stimme zu nutzen und die Wahrheit hinter Marken oder Produkten stets zu hinterfragen. Entsprechend werden Unternehmen mit neuen Werten konfrontiert, die sie unter Druck setzen, ihren Purpose zu überdenken sowie Wandel einzuleiten. Doch wie genau können wir uns verändern?

Aufstieg einer neuen Purpose Culture

Vor weniger als einem Jahrzehnt sprachen Executives kaum von Purpose. Und wenn sie es taten, dann eigentlich nur, um den Shareholder Value zu maximieren. Heute denken Führungskräfte ganz anders: "Wir sind die erste Generation von Führungskräften, die nicht sagen kann, wir hätten es nicht gewusst - und wir sind auch die letzte Generation, die in der Lage ist, etwas zu ändern", so Innocent Drinks CEO Douglas Lamont. Purpose konkret zu definieren ist allerdings schwierig. Immerhin variiert seine Bedeutung von Individuum zu Individuum.

Deshalb starten wir einfach: Wie Simon Sinek in seinem berühmten TED Talk sagte, beginnt alles mit dem Warum. Warum tun wir eigentlich, was wir tun? Was ist unser größtes Ziel? Und wieso sind wir eigentlich hier? Purpose-orientierte Ansätze sind produktiv, um Unternehmen aufzubauen und zu stärken, Bewegungen anzuführen oder Menschen zu inspirieren. Wichtig ist, dass der Impuls, eine Purpose-Kultur zu schaffen, aus jeder Etage eines Unternehmens kommen kann. Nicht nur Führungskräfte haben das Potenzial sowie die Möglichkeit, ihre Stärken und Leidenschaften einzubringen, um einen sinnstiftenden Mehrwert zu leisten. Allerdings müssen Initiativen zum Thema Purpose über Marketing und Sales hinausgehen. Nur dann können sie relevanten Impacht haben.

Purpose bedeutet Wachstum - keine Einschränkungen

Das Problem mit sinnstiftendem Wandel: Führungskräfte zeigen sich oft zögerlich, weil sie einen Rückgang des Umsatzes oder den Verlust von verschiedenen Interessengruppen befürchten. Invesitionen in Purpose, Menschen, die Gesellschaft oder den Planeten bedeuten nämlich gleichzeitig, dass sie nicht mehr in billige sowie unethische Ressourcen investieren können. Allerdings heißt Gutes zu tun, auch gut zu handeln. Und genau deshalb blühen Purpose-orientierte Unternehmen aktuell auf und tragen dazu bei, die Welt positiv zu verändern.

Purpose cover

Laut einer aktuellen Studie der Harvard Business Review verzeichnen 52% der Purpose-orientierten Unternehmen ein Wachstum von über 10%, verglichen mit nur 42% der Unternehmen, die keinen klar definierten Purpose haben. Zudem profitieren sinnorientierte Unternehmen von einer stärkeren globalen Expansion, mehr Produkteinführungen und Erfolgen bei größeren Umgestaltungsmaßnahmen. Entsprechend haben die HBR und EY festgestellt, dass 90% der Führungskräfte erkennen, wie wichtig ein Purpose ist. Und zwar sowohl für Unternehmen als auch die gesamte Gesellschaft.

Unternehmen sind also erfolgreicher, wenn sie einen klar definierten Purpose haben. Dieser führt zu mehr Mitarbeiterengagement, höherer Kundenloyalität und deshalb natürlich auch gesteigerten Einnahmen. Genauer sorgt er außerdem für mehr Transparenz bei der Unternehmensstrategie. Er befähigt die Menschen, Innovationen voranzutreiben und eröffnet neue Möglichkeiten für Partnerschaften mit verschiedenen Interessengruppen - sogar mit Wettbewerbern, um neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. In Krisenzeiten stäkt er zudem die Resilienz und Anpassungsfähigkeit, überwindet Vertrauensdefizite und fördert Gleichberechtigung sowie Nachhaltigkeit. Vor allem aber motiviert er: Er knüpft an unser menschliches Grundbedürfnis, Teil von etwas Größerem zu sein an und gibt dem, was wir tun, Sinn.

Die Kluft zwischen Rhetorik und Realität überwinden

Viele Unternehmen stehen noch immer vor Herausforderungen, wenn es darum geht, ihren Purpose in die Tat umzusetzen. Oft fehlt ihnen sogar das Verständnis dafür, inwiefern er sich von einer Mission (was), einer Vision (wo) und Werten (wie) unterscheidet. So überrascht es nicht, dass laut BoF eine beachtliche rhetorische Lücke zwischen authentischen Nachhaltigkeitsmaßnahmen und den kommunikativen Bekundigungen von Unternehmen besteht. So ergab auch eine kürzlich von McKinsey durchgeführte Studie, dass 82% der Befragten den Purpose ihres Unternehmens zwar kennen aber nur 42% das Gefühl haben, dass dieser auch umgesetzt wird. Außerdem betreffen nur 11% der Purpose-Statements soziales Engagement und sinnstiftende Arbeit, obwohl diese Punkte am wichtigsten für Mitarbeiter:innen sind.

Also: Wie kann man anfangen, dies zu ändern? Zunächst müssen Sie verstehen, wo genau Sie gerade stehen. Das bedeutet auch, Ihre Comfort Zone zu verlassen und Schwachstellen zu erkennen. Da kleine Unternehmen in der Regel mit flacheren Hierarchien und weniger starren Sturkturen arbeiten, fühlt sich die Identifizierung eines Purpose oft natürlicher für sie an. Im Grunde geht es darum, warum Sie gegründet haben und jeden Morgen aufstehen. Für größere Unternehmen ist diese Erkenntnis oft eine schwierige Aufgabe und erfordert Überzeugungskraft. Und zwar entlang mehrerer Hierarchien. Zudem muss jedes Unternehmen verstehen, welche Art von Purpose es definieren will. Laut HBR wird Purpose nämlich in drei Bedeutungen verwendet: Kompetenz (die Funktion, die unser Produkt erfüllt), Kultur (die Absicht, mit der wir unser Unternehmen führen) und Ursache (das soziale Gut, das wir anstreben). Alle drei Arten können ein sinnvolles Warum schaffen.

Purpose Statements, die inspirieren

Vielen Marken ist es bereits gelungen, ihren Purpose authentisch sowie erfolgreich zu definieren, andere haben den Ansatz schlichtweg irreführend instrumentalisiert. Stichwort Woke- oder Greenwashing. Allerdings zeigen immer mehr Marken, dass es sich lohnt mit gutem Beispiel voran zu gehen und haben mit ihrem Purpose sogar Kultstatus erreicht. So steht Tesla für "die Beschleunigung des Übergangs zu nachhaltiger Energie", während Stella McCartney sich dazu verpflichtet hat, "heute stets verantwortungsbewusst, ehrlich und rechenschaftspflichtig zu handeln und dabei einen positiven Einfluss auf die Menschen, den Planeten und all seine Lebewesen auszuüben, damit wir ihn für morgen schützen können".

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Source & Copyright by Bethany Williams

Neben nachhaltigen Purpose-Statements, zielen andere auf Empowerment und Ethik ab. So möchte Libresse Wandel vorantreiben, indem die Marke "Tabus bricht, die Frauen zurückhalten" und Nike, bekannt für seinen politischen Aktivismus, "jedem Athleten auf der Welt Innovation und Inspiration bringen (wenn du einen Körper hast, bist du ein Athlet)". Wie Marken derartige Statements umsetzen, zeigt zum Beispiel Brunello Cucinelli. Dieser hat eine Stiftung gegründet, um seine philanthropischen Ziele zu unterstützen. Daneben ist jede neue Kollektion der Trailblazerin Bethany Williams Ausdruk ihrer Mission, stereotypische Rollenbilder zu überholen.

Hören Sie auf Ihre Marke!

Woher kommt Ihre Marke? Was sind Ihre Wurzeln? Und was ist Ihre Leidenschaft? Stellen Sie sich essentielle Fragen und definieren Sie Ihre wichtigste Fähigkeit, um zum Wohl der Gemeinheit beizutragen. Das kann ein emotionaler Prozess sein. Sobald dies geschafft ist, geht es darum, Ihren Purpose in der Unternehmenskultur- und strategie zu verankern. Das bedeutet auch, alle Interessengruppen authentisch sowie transparent einzubinden. Und genau davon hängt der Erfolg ab: Sprechen Sie Fakten und Gefühle an, um Menschen zu inspirieren sowie zu überzeugen.

An diesem Punkt können Sie in drei Richtungen kommunizieren. 1) Innerhalb des Unternehmens, um Konsens mit allen Mitarbeiter:innen zu erreichen, 2) mit allen Stakeholder:innen entlang der gesamten Wertschöpfungskette und 3) extern mit Verbraucher:innen, um sie als Teil der Bewegung zu mobilisieren. Hilfreich dabei: Einen Plan mit glaubwürdigen, messbaren und berichtspflichtigen Maßnahmenen, die sich auf den Purpose auswirken, entwickeln. Besonders relevant ist es allerdings nie zu vergessen, dass Ehrlichkeit und Transparenz in einem kontinuierlichen Verbesserungsprozess ein absolutes Muss sind.

Mit einem klar definierten Purpose zum Good Corporate Citizen

All in all bringt Purpose Marken dazu, ihre Werte sowie die Art und Weise, wie er geschaffen wird, zu überdenken. Perspektivisches Denken ist in einer Welt des umfassenden Wachstums und Wandels von entscheidender Bedeutung. Ein besserer Corporate Citizen zu werden, ist daher der beste Weg, um auf unsere schnelllebige sowie unbeständige Welt zu reagieren.

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