Streetwear – Hype schafft neue Identität aber auch Kritik

Mit welchen Hürden die wachstumsstarke Streetwear Sparte zu kämpfen hat, wenn es um das Thema Nachhaltigkeit geht

Streetwear Fashion grosse Potenzial für nachhalitgere Praktiken

Autor: Elisabeth Klokar

Was ist die Definition von Streetwear? Logos, Schriftzüge, Hoodies, Shirts mit Aufdruck, Basecaps und Sneakers: Was wir heute als lässig-urbane Straßenmode bezeichnen, hat seinen Ursprung in Amerika. 1976 kam der Begriff im Namen der damals angesagten Skateboard-Firma Vision Street Wear zum ersten Mal auf. Seither entwickelte sich ein Modetrend daraus: Streetwear. Dieser hat sich bis heute in unterschiedliche Richtungen verteilt, sodass eine einheitliche Definition kaum mehr möglich ist.

Streng genommen steht Streetwear aber in der Fashion-Welt ausschließlich für urbane Freizeitkleidung der jüngeren Generation und wurde in den Anfängen auch nur von Skatern, Sprayern, aber auch Rappern sowie Clubbern – also allen Subkulturen der Großstadtjugend – getragen. Je nach Szene spielten gewisse Marken dabei eine große Rolle. Heute steht Streetwear als Synonym für Skatewear, Clubwear, Urban Clothing sowie Street Styles.

Copyright by Balenciaga

Mit zunehmender Verbreitung seitens der High Fashion-Branche sowie der Blogger-Szene ist die Streetwear zur Massenware und somit Teil des Nachhaltigkeitsproblems geworden - mit dem die Modeindustrie aktuell sehr zu kämpfen hat. Der Special Report des Online-Magazins Highsnobiety: Streetware has a sustainability Problem, macht deutlich wo die Probleme der nachhaltigen Street Fashion liegen und zeigt drei grundlegende Lösungsansätze.

Streetwear - Von der Nische zum Identitätsausdruck einer ganzen Generation

Die Zahlen laut Highsnobiety sprechen für sich: Der Wert der exklusiven Streetwear Marke Supreme wird auf über 1 Milliarde Dollar geschätzt, es werden fast 25 Milliarden Paar Turnschuhe jährlich produziert und Streetwear-Marken stellen bis zu 350 verschiedene Artikel pro Jahr her. Bei dieser Masse ist Streetwear nicht mehr als Nische, aus der sie ursprünglich kommt, zu klassifizieren. Luxus- sowie Fast Fashion-Marken stürzten sich auf die leicht produzierbaren, margenstarken Artikel, mit dem Ziel, bei der jungen Generation Anklang zu finden. Mit Erfolg. Die steigende Nachfrage führte dazu, dass Quantität vor Qualität kam.

Das Geschäftsmodell hat Streetwear somit zu einer schnell konsumierbaren Mode gemacht. Und dieser Konsumzyklus wird durch Werbung und immer neue Kollektionen intensiv gefördert, wodurch die Verbraucher unter Druck gesetzt werden. Dem gegenüber stehen hochpreisige Artikel, vorwiegend Sneakers, die zu regelrechten Sammlerstücken werden. Meist handelt es sich um limitierte Editionen bekannter Stars, die von sogenannten „Sneakerheads“ gekauft werden. Ein Kult, der die Streetwear-Mode zum identitätsstiftenden Subjekt werden lässt.

Nachhaltige Street Fashion – wo liegen die Probleme?

Gegenkulturelle Standpunkte sind die Wurzeln der Streetwear. Gesellschaftspolitische Botschaften markierten ihre Werte sowie ihre Struktur. Man denke hier an Stüssy, der Surfer und Skater repräsentiert oder an den Einfluss von Jordan Brand auf Gemeinden mit niedrigem Einkommen. Soziale Zugehörigkeit wird mit Streetwear assoziiert, umweltbewusste Produktion sowie Design sind dagegen nicht Teil dieser langjährigen Geschichte. Auch ethische oder nachhaltige Grundgedanken hatten bisher keinen direkten Einfluss auf die Street-Kultur. Eine Herausforderung für viele Marken, gerade in einer Zeit, wo Nachhaltigkeit das zentrale Thema und Problem vieler Konzerne ist. Was können also Straßenbekleidungsmarken tun, um kurz- sowie langfristige Veränderungen zu bewirken, wenn es um die Auswirkungen auf die Umwelt und die Menschen geht? Im Großen und Ganzen muss nach einer neuen Sprache gesucht werden, um die Konsumenten abzuholen.

BRAND-GUIDE

Das braucht die Branche für Sneakerheads laut Highsnobiety Report

1) Gutes Design und verantwortungsbewusste Umsetzung

Großartiges Design muss die Oberhand behalten, gepaart mit neuen Materialien, Recycling-Möglichkeiten, Ressourcenschonung und/oder humanen Bedingungen in der Produktion. Die französische Turnschuhmarke Veja verwendet zum Beispiel Bio-Baumwolle sowie Wildgummisohlen aus dem Amazonasgebiet und verkauft jedes Jahr fast zwei Millionen Paar Turnschuhe.

Die Sohlen der beliebten Modelle VaporMax 270 und 720 von Nike werden zu mehr als 70 Prozent aus recycelten Materialien hergestellt. Auch der britische Designer Christopher Raeburn fand neue Wege, wie aus unkonventionellen Stoffen neue Modestücke werden können. Er arbeitet nach dem Konzept "Remade, Reduced, Recycled". Seine Streetwear besteht aus recycelten Materialien, die von sich aus beständig sind, was im Sinne der Nachhaltigkeit die Lebensdauer merklich verlängert.

2) Neue Werte schaffen

Der Modemarkt ist grundsätzlich auf Wachstum ausgerichtet. Neben „buy less“-Aufrufen können Marken aber auch über Wissen, Zugang, Zugehörigkeit sowie Erfahrung ein neues Gesamtethos aufbauen, das über das reine Produkt hinausgeht. Man kann den Kunden zum Beispiel hinter die Kulissen blicken lassen: Transparenz in der Wertschöpfungskette signalisiert Offenheit. Loyalität zu einer nachhaltigen Marke fördert wiederum eine andere Werteordnung, die meist langfristig hält und im Folge auch zum Umdenken anregen kann.

3) Kooperationen und kontinuierliche Entwicklung

Strukturelle Veränderungen brauchen Zeit. Daher führen schon kleine Schritte zum Erfolg: von recycelten Etiketten bis hin zu ersten Capsule-Kollektionen. Jede Maßnahme kommt der Nachhaltigkeit näher. Zudem können Kooperationen einiges dazu beitragen, mehr zu erreichen. Erfahrungen sowie individuelle Erkenntnisse können so in anwendbares, institutionelles Wissen transformiert werden, welches für eine Vielzahl an Akteuren zugänglich ist.

streetwaer

Copyright by Nike, AIR JORDAN VI TRAVIS SCOTT

 

Sneak Preview: Street Fashion Trends 2020

"33% der Gen Z-Männer und 26% der Gen Z-Frauen betrachten sich selbst als Sneakerheads". In diesem Zusammenhang entwickelte sich StockX zu einer der Top 10-Lieblingswebsites der Gen Z-Männer mit gehobenem Einkommen. Der Online-Marktplatz für Streetwear bietet mit seiner Studie StockX Snapshot: The State of Resale einen guten Trend-Überblick, was sich gut verkaufte und auch 2020 angesagt bleibt, neue Entwicklungen inklusive.

  1. Im Jahr 2019 gehörten die Artist Merch-Produkte zu dem am schnellsten wachsenden Segment des StockX-Streetwear-Marktplatzes. Hier ist zu erwarten, da immer mehr Künstler limitierte Capsule-Kollektionen zur Erinnerung an ihre Alben und Tourneen herausbringen, dass die Nachfrage weiter zunehmen wird.
  2. Die Artist Merchandise-Artikel von Travis Scott machten 10 der 100 besten Streetwear-Artikel aus, die 2019 herausgebracht wurden. Darunter die Blockbuster-Kollaborationen von Travis Scott, die dazu beitrugen, dass Jordan Brand auf Platz 1 der StockX-Turnschuh-Rangliste 2019 platziert ist. Laut StockX erwartet man auch, dass seine bevorstehenden Projekte mit Nike seine Dominanz auf dem Sekundärmarkt festigen werden.
  3. Exklusive Sneaker-Neuigkeiten für Frauen haben ihren Anteil am Sekundärmarkt im Jahr 2019 fast verdoppelt. Da die Marken ihre Bemühungen um diese demografische Entwicklung verstärken, ist zu erwarten, dass die Popularität von Frauen-Sneakern steigen wird. Auch, weil die Zahl der Frauen, die sich als "Sneakerheads" identifizieren, ebenfalls weiter zunimmt.
  4. Im Jahr 2019 wurden kleinere Marken, wie etwa New Balance, zu wichtigen Akteuren auf dem Wiederverkaufsmarkt. Es dürfte auch 2020 ein weiteres großes Jahr für diese Marken werden.
  5. Dieser Hype geht in die nächste Runde: Luxusgepäckstücke und Männertaschen. Die Zusammenarbeit mit Supreme x Rimowa und Virgil Ablohs Prism Keepall bewies, dass Männer zunehmend an diesen Produktkategorien interessiert sind. Auch 2020!

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elisabeth klokar

Text: Elisabeth Klokar

Elisabeth ist Autorin und freie Journalistin. Sie studierte in Graz Kunstgeschichte, an der Akademie für bildende Künste Wien Kunst & Kommunikation und Moden & Styles und Fine Arts am Central Saint Martins College, University of the Arts London. Seit mehr als zehn Jahren schreibt sie für unterschiedlichste Print- und Online-Medien über moderne und zeitgenössische Kunst, Mode und Architektur. 

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