Fluch oder Segen? Revenge-Shopping als Rückkehr der „Goldenen Zwanziger“

Menschenschlagen in Metropolregionen und Rekordumsätze zeichnen das derzeitige Bild der Modelandschaft - Doch wie nachhaltig ist der post-Covid Konsumwahn?

LVMH Store Revenge-Shopping

Autor: Vivien Vollmer

Die Läden öffnen wieder und Menschen kehren zu ihren üblichen Einkaufsgewohnheiten zurück. Nicht ganz. Denn was die Modeindustrie gerade erlebt, ist ein regelrechter Konsumwahn. Menschenschlangen zeichnen die aktuellen Bilder in den Innenstädten von Metropolregionen ab. Der exzessive Konsum bringt Modemarken Rekordumsätze ein. Anna Wintour beschreibt es, in einem Interview mit der Financial Times, als die Rückkehr der "Goldenen Zwanziger", eine Zeit des wirtschaftlichen Aufschwungs nach dem ersten Weltkrieg. Gut für die Industrie, aber auch gut für die Umwelt? Erfahren Sie was die Menschen zu den Rache-Käufen treibt und mögliche Auswirkungen auf die Umwelt.

Revenge-Shopping kompensiert aufgestaute Emotionen

Durch die Pandemie haben sich unsere Gewohnheiten an die neue Lebenssituation angepasst – auch das Einkaufen von Mode wurde durch die neuen Umstände drastisch eingeschränkt. Mit der Einführung vom Homeoffice war der Großteil der getätigten Käufe im Jahr 2020 nur zweckmäßig. Zunehmende Lockerungen zeigen nun deutlich auf wie gravierend die Auswirkungen der Pandemie auf das Konsumverhalten sind.

Nach einem Jahr zu Hause mit Quarantäne und Geschäftsschließungen suchen die Verbraucher nun aktiv nach Möglichkeiten die verlorene Zeit aufzuholen. Die aufgestauten Emotionen erwecken ein starkes Verlangen danach Geld für nicht lebensnotwendige Produkte auszugeben, auf die sie bis dato verzichten mussten.

Dieses Phänomen ist unter dem Begriff "Revenge-Shopping" bekannt und schließt die Verbraucher ein, die die verlorene Zeit durch die Erhöhung der Ausgaben ausgleichen. Mit Revenge-Shopping rächen sich die Kunden für die lange Zeit der Entbehrungen durch intensive Käufe, insbesondere von Luxusartikeln, um den erlebten „Mangel an Luxus“ auszugleichen. So profitieren Luxusmarken wie Gucci, Hermès und Chanel von dem  derzeitigen Revenge-Shopping-Verhalten der Konsumenten.

Rekordumsätze schwappen von China nun auch nach USA und Europa

Der Trend des Revenge-Shoppings hat sich bereits in China bewährt – seit Monaten erleben Luxusmarken einen Zuwachs an Kunden. WWD berichtete, dass an dem Tag der Wiedereröffnung, im Flagship Store des Luxushauses Hermès in Guangzhou, etwa 2,7 Millionen US-Dollar Umsatz generiert wurden. Diese Zahl wurde von der Modemarke allerdings nie bestätigt.

Auch in den USA breitet sich das Revenge-Shopping Phänomen weiter aus – die Abverkäufe in den Kaufhäusern stiegen laut CNBC um rund 28%, im Vergleich zum März letzen Jahres. In seinem Bericht zum ersten Quartal gibt LVMH eine Umsatzsteigerung von 52% für Mode- und Lederwaren an, während die Umsätze von Hermès um 44% und Kering, zu dem Balenciaga und Gucci gehören, um rund 26% gestiegen sind.

Revenge-Shopping als anhaltendes Phänomen

Laut aktuellen Prognosen soll Revenge-Shopping nicht von kurzer Dauer sein, allerdings auch nicht immer anhalten. Kristen Gall, Einzelhandelsexpertin und Präsidentin des Unternehmens Rakuten Rewards, erklärt in einem Interview mit der Fashion United, dass die Bereitschaft der Verbraucher viel Geld auszugeben und höhere Preise zu zahlen nach der Pandemie bestehen bleibt, mit der Zeit allerdings die Preissensibilität sich wieder normalisiert und sich dem Konsumverhalten vor der Pandemie angleicht.

Rache-Käufe sind allerdings auch in Europa ein Thema. Das deutsche Marktforschungsinstituts GfK prognostiziert einen Anstieg des Konsumklimaindexes von minus 23 Punkten im Mai 2020 auf minus 0,3 Punkte im Juli 2021, der höchste Wert seit August 2020. Das Konsumklima würde sich dem Bericht zufolge aufhellen und eine spürbare Erholung des Konsums sei erwartet.

Revenge-Shopping und Nachhaltigkeit: Ein Widerspruch?

Während Revenge-Shopping aus dem wirtschaftlichen Aspekt optimistische Prognosen ermöglicht, warnen Nachhaltigkeitsexperten vor negativen, zum Teil schlimmeren Folgen für den Planeten und die Umwelt. Die Modeindustrie war bereits vor der Pandemie für 10% der weltweiten CO2-Emissionen, nicht nachhaltige Produktion, Abfall und Wasserverschmutzung verantwortlich. Revenge-Shopping ist tief mit der menschlichen Psychologie verwurzelt. Denn Rache-Käufe helfen Krisen zu bewältigen. So erklärt sich Revenge-Shopping als ein Ausgleich für den eingebildeten Verlust durch exzessiven Konsum.

Doch so befriedigend der flüchtige Rache-Kauf auch sein kann, so desaströs ist dieser für den Nachhaltigkeitsgedanken. Der Konsumrausch ist dabei der langsam voranschreitenden nachhaltigen Ausrichtung der Modeindustrie völlig entgegengesetzt. Während die Sustainability-Bewegung in der Mode auf bewusstes Einkaufen setzt, definiert sich Revenge-Shopping durch Überkonsum. Es gibt jedoch einige Möglichkeiten den Kaufrausch nachhaltig zu gestalten

Revenge-Shopping vs. Nachhaltigkeit

1. Secondhand-Shopping

Da Revenge-Shopping ein Produkt menschlicher Psyche ist, empfehlen Experten es sich erst einmal bewusst zu machen ob die Impulsivkäufe zu einem nachhaltigen Glücksempfinden führen. Besteht das Bedürfnis nach Kompensation weiterhin, kann das Geld statt einem Neukauf in gebrauchte Mode investiert werden. Mit der aktuellen Nachhaltigkeitsbewegung in der Industrie entstanden zahlreiche Second-Hand Unternehmen, die auch Luxusmode und Accessoires anbieten. Während sich die Modelandschaft ständig verändert, bieten die High-End Second-Hand Plattformen den bewussten Konsumenten ein exklusives Einkaufserlebnis. Geprägt vom Nachhaltigkeitsgedanken ermöglicht New Luxury eine Kreislaufwirtschaft, bei der verlängerte Lebenszyklen und Zero Waste die Grundsäulen sind.

revenge shopping

Quelle & Copyright by Vestiaire Collective

2. Kleidung mieten

Eine weitere Option seine Garderobe durch Revenge-Shopping aufzupeppen ohne dabei die Umwelt zu belasten ist das Mieten der Kleidung. Was für Stars und VIPs bereits eine bewährte Methode ist, erreicht immer mehr Verbraucher, die sich bewusst dem Überkonsum entgegensetzen. Das Mieten der Kleidung bringt einige Vorteile mit sich – zum einen minimiert dies den CO2-Abdruck, zum anderen bewahrt es den Konsumenten vor Fehlkäufen, welche insbesondere durch impulsives Revenge-Shopping entstehen. So kann es sein, dass man bei einem Rache-Kauf unüberlegt Produkte kauft, die entweder nicht passen oder nicht gefallen. Leiht man diese allerdings ausgeliehen, so können sie leicht zurück- und an weitere Konsumenten weitergegeben werden.

3. In seasonless Fashion investieren

Am nachhaltigsten sind die Kleidungsstücke, welche über einen längeren Zeitraum getragen werden können. Wer sich dem Rausch des Revenge-Shoppings hingeben möchte, sollte demnach darauf achten möglichst nicht den Trends zu folgen, sondern auf Seasonless-Fashion zu setzen. Hochwertige Qualität und zeitlose Designs ermöglichen entsprechende Langlebigkeit und erfüllen die Anforderungen der Sustainability-Bewegung.

Julia Leifert

Quelle & Copyright by Julia Leifert - Timeless & Sustainable

Das Konsumverhalten wurde durch die Pandemie erheblich beeinflusst. Revenge-Shopping ist eine logische Folge eines langen Verzichts und bestimmt maßgeblich das aktuelle Einkaufsverhalten der Konsumenten. Auch wenn impulsive Käufe dem Leitgedanken der Nachhaltigkeit entgegengesetzt sind, so kann Revenge-Shopping bewusst sein und die Entwicklung in Richtung Sustainability unterstützen.

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