New Luxury – Luxus als Ausdruck einer neuen und kultivierten Rebellion

New Luxury - Luxus wird zum Ausdruck einer neuen, kultivierten Rebellion: Statussymbole werden mit ethischem Mehrwert und nachhaltigem Anliegen aufgeladen. Der Luxusmarkt wächst weltweit stetig an. Doch was bedeutet Luxus heute?

 

New Luxury

Der Luxusmarkt wächst weltweit stetig an. Doch was bedeutet Luxus in einer Zeit, in der wir ständig auf dem Sprung und always on sind? In einer Zeit, in der die Generation Global die Welt als ihr Zuhause ansieht und materiellen Besitz zunehmend als Ballast empfindet? In der traditionelle Luxusmarken ihre Produkte lieber vernichten, als das Risiko einzugehen, dass ihre überschüssige Ware zu Dumpingpreisen verkauft wird?

Irgendetwas scheint falsch zu laufen – allen Statistiken zum Trotz. Luxus, der darüber definiert wird, dass sich Käufer dank bestimmter Statussymbole einer gewissen Gruppe zugehörig fühlen und das auch nach außen zeigen, hat als Distinktionsmerkmal ausgedient.

Fast jeder, der will, kann sich heute auch mal ein Gucci-Täschchen leisten – oder einfach mal für ein Wochenende den roten PS-starken Porsche ausleihen. Die Demokratisierung der Luxusmärkte ist in vollem Gange, frei nach dem Credo des Marketing- Philosophen Jean-Noël Kapferer: „Jeder hat das Recht auf Luxus“.

Die wahre Elite konsumiert Luxus dagegen längst anders

Als Gegenkonzept zu den Normen der aktuellen Alltagskultur. In diesem Sinne beschreibt auch der Philosoph Lambert Wiesing Luxus als einen selbstgewählten Anti-Wert, als Rebellion gegen eine komplexe und unsichere Welt. Luxus definiert sich damit immer weniger über das Objekt und dessen Besitz, sondern wird immer mehr zum Ausdruck des eigenen Lebensstils und der Werthaltung.

Als Rebellion gegen einen achtlosen Konsum von Luxusmarken, die zwar High-end-Produkte versprechen, aber dabei unfaire und umweltschädliche Herstellungsbedingungen in Kauf nehmen, setzt sich mehr und mehr ein nachhaltiger Luxus durch.

Im Ultra-Local-Trend wird das Prinzip umgedreht

Die hohe Qualität und das Luxuriöse des Produkts werden allein an seiner Herkunft, dem Kontext der Produktion und Ausgangsmaterialien festgemacht. Ultralokale Produkte definieren sich und funktionieren ausschließlich über ihre Herkunft und Herstellung.

Bereits im Jahr 2007 sprachen die Autoren Jem Bendell und Anthony Kleanthous in einem WWF-Report von „Deeper Luxury“: Das wachsende Bewusstsein der Konsumenten für ökologische und soziale Probleme sei die größte kulturelle Verschiebung des 21. Jahrhunderts.

Inzwischen nehmen sich diverse Unternehmen genau dieser globalen Herausforderung an. Diesen Entrepreneuren geht es also nicht in erster Linie darum, ein Luxusprodukt anzubieten, sondern ein Problem zu lösen. So hatte sich etwa Tesla mit dem Roadster nicht zum Ziel gesetzt, einen Luxussportwagen auf den Markt zu bringen, sondern seine selbsternannte Mission zu erfüllen – die Beschleunigung des Übergangs zu nachhaltiger Energie.

Sustainable Luxury kann als disruptive Innovation

Sustainable Luxury kann als disruptive Innovation verstanden werden, da die Pioniere meist nicht aus der Luxusbranche selbst stammen, sondern einen Aspekt in den Vordergrund stellen, der bisher für Luxusmarken keine oder nur eine untergeordnete Rolle spielte. Disruptoren agieren dabei häufig über Grenzen und Branchen hinweg, investieren in viele unterschiedliche Kleinprojekte und zeichnen sich durch zielstrebigen Gewinnzuwachs aus.

Oft wirkt ihr Handeln auf den ersten Blick paradox, es bricht mit bekannten Mustern, und die Visionen pendeln häufig zwischen Größenwahn und Weltverbesserung. Immer werden diese Visionäre aber von einem Anliegen getrieben, das sich in Produkten oder Services manifestiert.

Auch der Konsum dieser Objekte fokussiert folglich auf das Anliegen: Man konsumiert etwas, weil man die Werte, die das Unternehmen verkörpert, teilt, und weil man die Verfolgung dieser Ziele unterstützen möchte. Und diese Nachhaltigkeit hat ihren Preis. Denn wer eine Mission verfolgt, dem geht es nicht um schlichte Kostenreduktion – erst recht nicht auf Kosten anderer oder der Umwelt.

Purpose ist das größte Ziel

Zwar wird von Unternehmen immer stärker ein Purpose eingefordert – ein höherer Zweck und eine klare Bestimmung –, doch haben bisher lediglich 18 Prozent der deutschen und sogar nur 11 Prozent der international agierenden Firmen ein Unternehmensziel in ihrem Markenclaim herausgearbeitet. Mehr als die Hälfte der Organisationen stellte den rationalen Nutzen des angebotenen Produkts in den Vordergrund.

Dennoch ist klar: Immer mehr Konsumenten erwarten ein ökosoziales Verhalten von Unternehmen und Marken

Die Edelman-Earned-Brand-Studie 2018 kommt zu dem Ergebnis, dass fast zwei Drittel (64 Prozent) der Verbraucher weltweit eine Marke allein wegen ihrer Position in einer sozialen oder politischen Frage kaufen oder boykottieren – ein Anstieg von 13 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr.

Mehr als die Hälfte (53 Prozent) sind sogar davon überzeugt, dass Marken mehr tun können als Regierungen, um soziale Missstände zu lösen. Vor allem den unter 35-Jährigen ist das Anliegen eines Unternehmens wichtig. Diese Verknüpfung von Luxus und Nachhaltigkeit bringt den Lebensstil des Öko-Hedonismus hervor: Es geht darum, individuell luxuriös zu leben – und zugleich sozial Gutes zu tun.

Quelle: Zukunftsinstitut aus der Trendstudie FUTURE PRODUCTS. Erfahren Sie in 9 Thesen und 91 Innovationen, wie Ihnen zukunftsfähige Produktentwicklung gelingt. Dieser Artikel war ein Auszug aus These 6: New Luxury.

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