Die Frage des Glücks treibt Philosophen sowie die Menschheit von der Antike bis heute um und an. Was brauchen wir, um glücklich zu sein, und welche Rolle könnte Luxus dabei spielen? Und vor allem: Wie hängen die verschiedenen Evolutionsstufen des Luxus mit den verschiedenen Arten des Glücks zusammen? Eine Reflexionsreise vom traditionellen Luxus zum New und Neo-Luxus sowie von Hedonia zu Eudaimonia.
Traditioneller Luxus – Ich bin, was ich besitze
Die nächste Designer-Handtasche, der nächste Supersportwagen, die nächste Hochleistungsuhr – all das scheint wie ein Hollywood-Bild zu wirken. Hier ist der Erwerb von Objekten der Schlüssel, um Reichtum zu demonstrieren und anderen oder sich selbst gegenüber ein Zeichen des Erfolges zu setzen. Doch ungeachtet der Perspektive, wenn wir etwas erreicht haben, gewöhnen wir uns daran.
Selbst wenn etwas Außergewöhnliches geschieht, das wir uns vielleicht schon lange gewünscht haben, streben wir bald nach dem nächsten Höhepunkt. Das Jagen und Ergreifen der nächsten Welle der Begeisterung führt nach dem Hoch schnell zu einem (neuen) normalen Glücksniveau, wobei das Außergewöhnliche seinen Reiz, seinen Glanz verliert. Nehmen wir zum Beispiel einen Flug in der Business Class: Wenn dieser erreicht ist und sich ein Level der Normalität eingestellt hat, könnte ein Flug in der ersten Klasse das nächste Status-Ziel sein. Daraufhin folgt der Privatjet. Brickman und Campbell (1971) nennen dies die hedonische Tretmühle. Dabei steigert jedoch ihrer Ansicht nach Reichtum nicht unser Glück.
Das Erreichen und Aufrechterhalten dieser Hollywood-Sichtweise durch mehr Geld und Objekte führt also nicht zu einem höheren langfristigen Glücksniveau, wie wir vielleicht erwarten. Was wir gewinnen, ist ein kurzes Hoch und das Verlangen nach dem nächsten Hoch. Wir sind in diesem Art Teufelskreis der hedonistischen Tretmühle gefangen – Streben, Erzielen, Normalisieren, erneutes Streben. Dabei erleben wir ein kurzfristiges Vergnügen, Hedonia, das durchaus als Antrieb dienen kann, um Träume zu erreichen. Im Gegensatz dazu steht Eudaimonia, das Glück als persönliche Erfüllung, Wohlbefinden und Sinn, das unser langfristiges Glücksniveau erhöht.
New Luxus – Ich bin, was ich erlebe
Die Welle des neuen Luxus nennt Erfahrungen die neue Luxuswährung. Das Haben wird zum Sein: Du bist, was Du erlebst und was Du teilen kannst. Instagramme es, oder es hat nicht stattgefunden. Luxushotels und -Restaurants kommen hier zum Zug, vor allem, wenn der Innen- und Außenbereich Instagram-tauglich ist und der Besuchsgrund nicht nur darin besteht, eine tolle Zeit zu haben, sondern auch, um ein schönes Foto mit dem ikonischen Interieur zu ergattern und zu teilen. Dies gilt z.B. ebenso für Einzelhandelsflächen oder Museen.
So macht es auch Sinn, warum z.B. Bankinstitute oder Autohersteller auf Lifestyle Membership Clubs mit exklusiven Erlebnispaketen setzen. Diese Clubs zeichnen sich durch (Money-Can’t-Buy) Erlebnisse aus, haben einen Exklusivitätseffekt und punkten vor allem wegen der gelebten Momente, die langanhaltende Erinnerungen und Bindungen schaffen. Betrachten wir es von einer anderen Seite: Objekte wie das Hypercar zu erwerben und der eigenen Sammlung hinzuzufügen ist schön (hedonische Tretmühle), aber stellen Sie sich vor, diese Produkte werden durch Besitzertouren in Italien zum Leben erweckt und verbinden dabei auch den feinen Kreis der Autoliebhaber.
Dies gilt ebenso für immaterielle Erfahrungen wie einem Spaziergang in der Natur oder etwas, für das Sie sich begeistern. Erinnern Sie sich an das letzte Mal, als Sie völlig die Zeit vergessen haben, als Sie in Ihrem Flow-Zustand versunken waren (Nakamura & Csikszentmihalyi, The Concept of Flow). Dies kann sich auf ein spannendes Projekt beziehen, an dem Sie gerade arbeiten, auf ein Taucherlebnis, eine Yogasitzung oder ein Event, das Sie mit anderen genießen. Immer wenn wir Freude daran haben, was wir tun, leben wir in diesem Flow-Zustand – Eudaimonia. Dabei sind Sie involviert, Sie sind ein wichtiger Teil davon. Allerdings ist dies noch egozentrisch. Stellen Sie sich daher einfach vor, einen Schritt weiter zu gehen.
Neo Luxury – Ich bin, was ich sinnvoll beitrage
DNVBs – Digital Native Vertical Brands – sowie Luxusmarken, die verstanden haben, wie wichtig es ist, durch ihr Handeln einen Beitrag für die Gesellschaft und die Umwelt zu leisten, integrieren einen sinnvollen Ansatz in ihr Wirken. Sie bieten nicht mehr nur Produkte oder Dienstleistungen an, nicht einmal Clubs sind gut genug. Eher leisten sie einen Beitrag. Teil von etwas zu sein, das größer ist als man selbst, steht im Fokus. Ein höheres Ziel und ein höherer Sinn sind ein wesentlicher Bestandteil dieses Dienstleistungs- oder Produktangebots.
Nehmen wir das Beispiel der Elektroboote, die immer mehr auf dem Vormarsch sind. Diese Hersteller, die Teslas der Meere, bauen meist nicht nur Boote, sondern haben ein Anliegen. Sie sind sich der Verschmutzung unserer Ozeane bewusst und möchten diese gezielt minimieren. Bootseigner von X Shore genießen dabei zum Beispiel die Kraft der Stille, ohne das maritime Leben unter dem Boot zu zerstören, wie es viele andere tun. Ein eingebautes Meereslabor kann dabei die Wasserqualität messen, was einen zusätzlichen pädagogischen Aspekt darstellt.
In der Hotellerie verpflichten sich einige Hotels einer plastikfreien Attitude, bei der kein Einwegplastik, sondern Bambus- und Glas verwendet wird, wie etwa bei Soneva oder Jaya House. Von Anfang an haben sie neben dem Menschen auch den Planeten an die erste Stelle gesetzt. Diese Hotels engagieren sich in sozio-ökologischen Projekten wie der Pflanzung von Korallen in Riffen, Bäumen entlang von Flüssen und Installation von Wassernachfüllstationen.
Quelle & Copyright by Soneva Hotel
Eudaimonia fügt eine Ebene hinzu, die über uns selbst hinausgeht
Konsumenten werden somit Teil des Ganzen und tun etwas Gutes, wenn sie ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen, anstatt etwas nur zu erwerben und ihren (CO2-)Fußabdruck zu hinterlassen. Jüngere Marken haben dies in ihrer DNA. Sie sind authentisch und es ist Teil ihres höheren Ziels, ihres Daseins. Traditionelle Luxusmarken müssen die Notwendigkeit verstehen, dies auf authentische Weise in ihren Kern zu integrieren. Die Mark Challenge, ein Businessplan-Wettbewerb der International University of Monaco, ist ein großartiges Beispiel, welche auf diesen Säulen aufbaut und ein Bewusstsein bei der jungen Generation schafft und fordert.
Vor allem etablierte Unternehmen haben keine andere Wahl, als ihr Geschäftsverhalten zu ändern. Wenn große Unternehmen diesen Wandel vollziehen, werden wir im Kampf gegen den Klimawandel einen Schritt weiter kommen und die Welt ein bisschen besser hinterlassen als sie war. Hollywood und der alte Bling-Bling-Luxus sind nett, aber stellen Sie sich dies mit Verantwortung vor. Die Natur spielt eine so entscheidende Rolle, und alle Aktivitäten in diesem Ökosystem sind miteinander verbunden.
Mehr denn je ist es wichtig, unter die Oberfläche zu schauen, in der Wirtschaft wie in der Natur: Wir schauen auf Bäume, weil wir sie offensichtlich sehen, und wir wissen, welche Rolle sie beim Klimawandel spielen. Aber wir vergessen die Bedeutung der Korallen unter Wasser, weil wir sie nicht sehen. Manchmal ist es das Nicht-Offensichtliche, das scheinbar Unsichtbare, das zählt. Wenn man also einen sinnvollen Beitrag leistet, macht das nicht nur sich selbst glücklich, sondern hat ebenso positive Auswirkungen auf die Gesellschaft und die Umwelt, in der wir leben. Ob Unternehmer oder Konsument. Eudaimonia fügt diese Ebene hinzu, die über uns selbst hinausgeht. Marken, mit denen wir uns verbunden fühlen und die uns einbeziehen, machen den Unterschied. Und Luxusmarken haben neben Exklusivität und Handwerkskunst doch so viel zu bieten.
