In den vergangenen Jahren konnte der Luxusmarkt ein kontinuierliches Wachstum verzeichnen. Die Pandemie hat auch der Luxusbranche, mit beispiellosen Umsatzeinbußen von 60%, einen Schlag versetzt. Eine Rückkehr zu dem pre-Covid Niveau ist erst 2023 in Aussicht. Dies hat eine aktuelle Studie von Bain & Company zu den aktuellen Entwicklungen des Luxusmarktes ergeben.
Doch der Markt steht vor einer dramatischen Transformation. Bis 2030 soll es die Luxusindustrie, wie wir sie kennen, nicht mehr geben. Die Industrie wird sich in einen Markt für "rebellische kulturelle und kreative Exzellenz“ verwandeln. Grund dafür sind anhaltende Luxustrends und Veränderungen der Marktlandschaft, u.a. hinsichtlich Nachhaltigkeit, Sinnhaftigkeit und Digitalisierung.
Interessantes Thema: Nachhaltige Luxusmarken als Vorreiter positiven Wandels
Luxustrends zeigen stärksten Konsumrückgang seit Jahren
Laut der 19. Edition der "Bain Luxury Study" verzeichnete der Luxusmarkt in 2020 einen Rekordrückgang von 20%-22%. Der Wert des globalen Luxusmarktes wird somit auf etwa 1 Billion Euro geschätzt. Dieses Niveau hatte er zuletzt 2015 erreicht. Hauptgründe für die hohen Verluste sind vor allem:
- Tourismus: Besonders getroffen von weltweiten Reisebeschränkungen ist der Tourismus. Die meisten Luxuserlebnisse, darunter die Luxushotellerie, gingen im vergangenen Jahr um 56% zurück. Eine Erholung ist von der Pandemie-Entwicklung und den staatlichen Restriktionen abhängig.
- Erlebnisorientierte Güter: Diese konnten der Pandemie etwas besser standhalten. Der Kauf von Luxusautos, privater Kunst und Yachten ging lediglich um 10% im Vergleich zum Vorjahr zurück. Luxusautos dominieren weiterhin den Markt, Yachten und private Ferienhäuser liegen im Trend.
- Persönliche Luxusgüter: Den Kern der Luxusindustrie stellt immer noch der Markt für persönliche Luxusgüter wie Mode, Schmuck und Lebensmittel dar. Auch dieser fiel während der Pandemie um 23%. Dies ist laut Bain & Company der jemals stärkste Rückgang.
Die langfristigen Veränderungen der Luxuslandschaft
Bain & Company erwartet, dass sich der Umsatz der Luxusbranche in den nächsten drei Jahren erholt. Doch die Krise soll den Luxusmarkt langfristig und nachhaltig verändern. Diese Luxustrends sollen sich dabei besonders stark durchsetzen:
1. Lokaler Luxus-Konsum
Die Reisebeschränkungen haben den Tourismus-Konsum erheblich eingeschränkt. Gemäß dem Motto "Support your Locals" haben Käufe in der Region an Popularität gewonnen. Der Anteil des lokalen Luxuskonsums beläuft sich dieses Jahr daher auf rund 80%-85%. Dieser Luxustrend soll weiterhin anhalten, mit geschätzten Anteilen von rund 65% - 70%. Dies ist vor allem von großer Bedeutung für den Luxusmarkt in China und befördert diesen somit auf den weltweiten Platz 1 in Sachen Luxus-Konsum.
2. Digitaler Boom
Online Einkäufe haben einen noch nie da gewesenen Boom erlebt. Der Anteil des digitalen Shoppings hat sich von 12% in 2019 auf rund 23% in 2020 verdoppelt und beläuft sich somit auf 49 Mrd. Euro. Der Online Handel soll auch zukünftig der führende Verkaufskanäle bleiben. Luxusmarken denken sich innovative Modelle aus, um auch das Online-Shopping zum Erlebnis zu machen. Digitale Garderoben und Augmented Reality Apps sind nur einige Beispiele.
Offline-Shops wandeln sich vermehrt zu einzelnen Flagship-Stores. Auch hier wird das Einkaufserlebnis mit Hilfe von digitalen Tools optimiert. Dieser Luxustrend kommt ebenfalls dem Second-Handel von Luxusgütern zu Gute. Dieser ist im Vergleich zum Vorjahr in 2020 um rund 9% auf 28 Mrd. Euro gewachsen.
3. Purpose und Dynamik
Corona hat unser Konsumverhalten nachhaltig verändert. Der Konsum ist vor allem zu Jahresbeginn 2020 stark eingebrochen. Menschen entschieden sich dafür weniger zu konsumieren, aber dafür in hochwertigere und langlebige Produkte zu investieren. Der Luxusmarkt post-Corona wird laut Bain sinnhafter und dynamischer.
Bain & Company zufolge "gewinnen die Marken, die auf ihrer bestehenden Exzellenz aufbauen und gleichzeitig die Zukunft mit einer aufständischen Denkweise neu interpretieren. Marktteilnehmer müssen mutig denken, um die Spielregeln neu zu schreiben. Zudem ihre Abläufe transformieren und ihren Purpose neu definieren, um neuen Kundenanforderungen gerecht werden zu können und die Relevanz aufrecht zu erhalten. Dies gilt insbesondere für jüngere Generationen, die zwischen 2019 und 2025 rund 180% des Marktwachstums ausmachen."
Luxustrends der Zukunft
Für 2021 erwartet Bain, dass die Verluste um 50% wiedererlangt werden können. Doch die Gewinne bleiben weit unter dem Niveau von 2019. Verschiedenen Szenarien zufolge prognostiziert Bain für den Luxusmarkt in 2021 ein Wachstum zwischen 10%/12% und 17%/19%.
Jüngere Generationen sollen zwischen 2019 und 2025 rund 180% des Marktwachstums ausmachen. Laut der Studie legen "diese Generationen neben Nachhaltigkeits- und Umweltfragen einen besonderen Schwerpunkt auf Vielfalt und Inklusion. Diese „aktivistischen“ Verbraucher suchen nach Marken, die ihrer Vision und ihrem Wunsch nach Sinn entsprechen."
