Luxuslandschaft in Zeiten von Corona – das Next Normal

Wie sieht das Next Normal der Luxuslandschaft während und nach der Corona-Krise aus und wie verändern sich die Trends? Ein Big Bang zum Vorteil agiler, digitaler, nachhaltiger und sozialer Business-Modelle

By Expertin Julia Riedmeier „Neo Luxury“

Neo luxus das nächst normal

Autor: Julia Riedmeier

Das Next Normal der Luxuslandschaft - Was kommt nach dem Revenge-Spending

Die Pandemie hat und wird grundlegende Aspekte der Luxusbranche und des Luxusverständnisses verändern. Ein Blick in die Baccarat-Kirstallkugel bleibt trüb, denn zu ungewiss ist die Zukunft, das Next Normal. Ob die Luxuslandschaft fragmentierter oder polarisierter wird, auf Seiten der Unternehmen und Konsumenten, wird sich zeigen. Besonders, wenn das anfängliche Revenge-Spending vorbei ist. Sicher zu sagen ist, dass der Luxusmarkt sensibel ist wie eine Orchidee, die bei Anzeichen einer Krise Blüten abwirft und bei Erholungsanzeichen beginnt Knospen zu bilden.

Nach der Finanz- und Wirtschaftskrise 2008/2009 und der nachfolgenden Chinese Bulimia wäre der Luxusmarkt im New Normal angekommen. 2020 sah für die Luxusbranche generell vielversprechend aus. Das Wirtschaftsjahr 2019 ging positiv zu Ende – laut Bain & Company mit 281 Milliarden Euro Umsatz weltweit und damit einem vier-prozentigem Wachstum – und die ersten Wochen von 2020 schienen den Erfolgskurs fortzusetzen. Doch auf einmal erschütterte die Pandemie die weltweite Normalität.

Big Bang durch Covid-19 - Agil, digital, nachhaltig, sozial

Nach ersten Überlebensstrategien veranlasste uns die Krise zu hinterfragen: was machen wir hier eigentlich, was ist uns wichtig, was ist relevant? Als Unternehmen sowie Unternehmer, als Konsument. Worin liegt unser Antrieb, Anliegen, Sinn? Gefühlt hat das immer „Höher, Schneller, Weiter“, das Streben nach Wachstum, Umsatz, Marge in den letzten Jahren keine Grenzen gekannt. Der Konsum war oft (noch) getrieben durch den nächsten Hype, die nächste Limited Edition, den nächsten instagrammable Travel-Moment. Nachhaltig? Wohl kaum. Nun kommen wir zum Halt. Zum Reflektieren. Zur Veränderung. Hoffentlich. Der Big Bang ist hier und wir mussten plötzlich reagieren. Agil, digital, nachhaltig, sozial.

Doch ob sich diese Haltung nach diesem Knall langfristig durchsetzt, wird sich zeigen. Denn wie zu beobachten ist, waren diese Bewegungen schon vorher sichtbar, doch die Veränderung war schleppend, da der Sense of Urgency wohl nicht akut genug schien. Auch scheint nach Überwindung der Schockstarre und ersten Schritte ins Next Normal der allgemeine Wunsch nach dem gewohnten Normal sehr groß und die alten Muster verlockend. Auf Konsumenten- sowie Unternehmensseite. Doch nun heißt es als Unternehmen Rückgrat zu beweisen, die Kraft und Rolle im Sinne eines Purposeful Leadership mit einem sozialen, ethischen, ökologischen Bewusstsein zu nutzen und es vor allem ernst zu meinen.

Bedeutung von NEO Luxus in Zeiten der Krise - Qualität vor Quantität

Julia Riedmeier und Dr. Jörg Meurer haben in der Studie NEO Luxus das Phänomen erarbeitet und definiert. Demnach ist NEO Luxus die dritte Evolutionsstufe des Luxus, nach dem traditionellen Besitzluxus und dem neuen Erlebnisluxus. Als Sinnluxus scheint dieser heute relevanter denn je. Charakterisiert durch sieben Trends, wovon die Top-Trends Nachhaltigkeit (Relevanz: 72 %), Gesundheit und Achtsamkeit (Relevanz: 70 %), Digitalisierung von Luxus inklusive des Digital Detox-Gegentrends (Relevanz: 71 %) die Richtung ins nächste Normal zeigen. Neu ist, dass der schwächste Trend „Lean Luxury“ (Relevanz: 35 %) und damit der bewusste Verzicht, die Fokussierung des Konsums vor aktuellem Hintergrund starken Fahrtwind bekommen könnte.

Die Krise verstärkt dies und zeigt uns, auszukommen mit dem, was wir haben und Qualität noch mehr vor Quantität zu setzen. Hierbei stellt sich auch die Frage, für was und in welchem Rahmen werden Luxus-Konsumenten noch bereit sein Geld auszugeben, wenn Wirtschafts- sowie Finanzsysteme nicht abzuschätzenden Dynamiken unterliegen. Ist dann der Nicht-Luxus der neue Luxus? Oder erlebt der Besitzluxus als Investitionsluxus ein Revival – auch, da Experiential Luxury aktuell nicht möglich ist?

NEO Luxury Definition

Quelle: LBR Luxury Business Report, NEO Luxury Studie

Wenn Luxus eine Rückbesinnung auf Besitz erlebt, sind die Gewinner dann Ikonen wie ein Montblanc Meisterstück, ein Porsche 911 oder eine Robbe & Berking Kollektion? Und Verlierer "Gucci"-Newbies, die auf die Jagd der Trend-Trüffelschweine warten? Unabhängig davon, in welche Richtung Luxus sich bewegt, eines ist klar: Konsum wird bewusster werden. Eine Chance liegt insbesondere im Siegel „Made in Germany“ und Manufakturen, die durch nationale Lieferketten bestechen und den Wunsch des Konsumenten nach Transparenz, sozialer und ethischer Verantwortung des Unternehmens qua Grundhaltung am besten nachkommen können.

Im Mittelfeld bewegen sich die Trends Sharing- und 2nd-Life-Geschäftsmodelle (Relevanz: 58 %), zunehmende Luxus-Casualisierung, Demokratisierung bis zu Public Luxury (Relevanz: 50 %). Diese werden ihren Weg und ihre Position finden. Um Andreas Henke aus der INLUX/KEYLENS NEO Luxus Studie zu zitieren: „Wenn es für Sharing- und 2nd-Life Geschäftsmodelle gibt, dann werden sie auch funktionieren – so lange, bis ich irgendwann in der Krise merke, dass ich nur noch geliehen habe. Das hat keine Substanz; es ist letztlich gegen die menschliche Evolution.“

Der siebte Trend ist der, der Individualisierung, Customization, Co-Creation (Relevanz: 75 %). Dieser wird weiterhin seine Berechtigung haben. Ob jedoch in der Pole-Position und in der Ausprägung, in der wir diesen kennen, bleibt fraglich. Denn wir haben selbst erlebt, dass aktuell andere Bedürfnisse im Vordergrund stehen.

Erfolgsfaktoren für ein Navigieren in ein Next Normal

Konkret können folgende drei Leitplanken den Rahmen für das Next Normal spannen:

1. Ökologische und soziale Nachhaltigkeit

Unternehmen sollten mehr denn je ihre unternehmerische Pflicht wahrnehmen. Als Corporate Citizien Verantwortung übernehmen für die Gemeinschaft und Umwelt, in der sie agieren. In Summe sozial verantwortungsbewusst handeln, respektvoll mit internen wie externen Stakeholdern umgehen, und Leistungen sowie Produkte anbieten, welche die narzisstische Kraft nicht befeuern, sondern eine positive Wirkung für das Ökosystem erzielen.

2. Digitalisierung

Digitalisierung ist ein wichtiger Treiber und Enabler für das Next Normal. Schon vor Corona zeichnete sich die elementare Funktion und Integration von digitalen Elementen ab. Ob für den Konsumenten oder Unternehmen im Sinne von Produkten, Kommunikation, Distribution oder Prozessen. Hierbei sollte hinterfragt werden: Welche analogen Formate, Teile der Wertschöpfungskette existieren und welche lassen sich wie digitalisieren? Wie kann ein personalisiertes Marketing-Erlebnis kreiert werden? Wie können Konsumenten durch E-Commerce-Optionen erreicht und begeistert werden? Investitionen sollten somit ins Digitale verlagert werden. Themen wie Lead-Management stehen dabei vor dem Markenaufbau.

3. Direct-to-Consumer

Viele Unternehmen entdecken gerade einen neuen Kunden. Den Endkunden. Lange Zeit wurde dieser dem Handel überlassen. CRM ist oft ein Fremdwort, ebenso wie systematisches Lead-Management. Somit kein Wunder, wie wenig Luxusmarken über ihre Kunden wissen. Doch exakt dieses Wissen ist essentiell und der direkte Endkundenzugang wird nun zum Schlüsselfaktor. Besonders junge Zielgruppen wie Millennials suchen den direkten Kontakt zur Marke online. Um sich zu informieren, inspirieren, mit der Marke zu interagieren. Ausgehend davon, dass laut Bain & Company 85% der weltweiten Luxuskonsumenten jüngere Generationen sein werden, sollten bei Luxusmarken die Chancenfelder pulsieren. 

Verlierer und Gewinner der Luxus-Industrie

Generell wird 2020 ein schlechtes Jahr für die Wirtschaft werden und die Luxusindustrie ist dabei nicht verschont. Die Akteure haben es selbst in der Hand, die Branche neu zu gestalten. Die Krise als Chance zu nutzen, Altes über Bord zu werfen und neue Wege zu gehen, die vor ein paar Monaten noch (nahezu) undenkbar gewesen wären. Mehr denn je steht das Sinn- sowie Innovations-Momentum des NEO Luxus im Vordergrund. Wer als Gewinner oder Verlierer aus der Krise geht, könnte wesentlich von folgenden Faktoren abhängen.

  1. War das Unternehmen gesund und authentisch vor der Krise – Unternehmenswerte werden sichtbar und es zeigt sich, welche gelebt werden und welche nur Worthülsen sind.
  2. Wie agil, digital, autonom ist das Geschäftsmodell aufgesetzt – im Sinne des agilen Reagierens, der digitalen Readiness, Zusammenarbeit mit Lieferanten und Hoheit über die Supply Chain.
  3. Die Reaktion auf die Krise.

Vier von 18 Management-Implikationen haben sich aus der INLUX/KEYLENS Studie NEO Luxus als Top-Maßnahmen ergeben, die auf keiner CEO-Agenda fehlen dürfen: digitale Kompetenz ausbauen, Customer Centricity zum strategischen Kernthema machen, Management in Richtung eines multi-Generationen/Nationen Teams-Charakters verändern und aktuelles Geschäftsmodell verändern. Auch in Zeiten von Corona zeigt sich, dass diese ihre Validität bewahren und sogar noch wichtiger werden. Dies kann in Kombination mit den genannten Schlüsselfaktoren Orientierung geben, in einer Zeit, in der fast alles möglich scheint.

Die Studie NEO Luxus können Sie hier downloaden.

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New Luxury

Text: Julia Riedmeier

Julia Riedmeier ist Managing Partner von INLUX, einer inhabergeführten Strategieberatung mit Fokus auf Premium- und Luxusmarken. Als Millennial pflegt Julia einen kritischen Blick auf etablierte Geschäftsmodelle. In Kontakt mit Start-Ups in Frankreich, der Schweiz sowie Deutschland ist es ihr ein Anliegen, diesen Spirit in ihre Projekte einzubringen und neue Denkweisen anzuregen. Besonders im Bereich digitaler Strategien und Neo-Luxuskonzepten. Neben ihrer Beratungstätigkeit hält Julia einen Lehrauftrag an der International University of Monaco inne sowie die Leitung des Luxusmoduls an der Munich Business School. In ihrer Doktorarbeit widmet sie sich dem Thema des Luxusmarkenmanagements in Zeiten der Co-Kreation.

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