Luxus Definition im Wandel: Ideelle Werte statt Überkonsum

Längst bedeutet Luxus keinen verschwenderischen Konsum mehr. Die neue Definition von Luxus dreht sich um Werte und Verantwortung

Louis vitton collection 2020
Bildquelle & Copyright by Louis Vuitton Collection 2020

Autor: Katharina

„Luxus - kostspieliger, verschwenderischer, den normalen Rahmen (der Lebenshaltung o. Ä.) übersteigender, nicht notwendiger, nur zum Vergnügen betriebener Aufwand; Pracht, verschwenderische Fülle.“ So lautet die Definition des Wortes Luxus im Duden. Aber ist diese Luxus Definition vor allem für die jüngeren Generationen, wie die Millennials und die Gen Z, noch aktuell?

Ein Blick auf das Luxusverständnis neuer Generationen zeigt, dass sich die im Duden genannten Werte verändert haben. Obwohl Konsum weiterhin stattfindet, wird er bewusster und schließt profundere Überlegungen ein. Das Verhalten früherer Generationen rückt in den Fokus:

Unüberlegter Konsum hat seinen Beitrag zu Umweltschäden, CO2 Emissionen und Klimapolitik geleistet. Beispielsweise erlebte die Generation der Babyboomer (ca. zwischen 1945 – 1964) den wirtschaftlichen Aufschwung und Aufbruchsstimmung. Das Ergebnis: Luxus wurde als materielles Gut verstanden - als Haus, Auto oder Uhr.

Heute steht die ideelle Luxus Definition an Stelle der materiellen

In der Generation der Millennials (ca. zwischen 1981-1996) und ihrer Folgegeneration der Gen Z, haben mehr Aufmerksamkeit für gesellschaftlich relevante Themen wie Nachhaltigkeit, Gesundheit und Verantwortungsbewusstsein ein neues Verständnis für Luxus hervorgebracht. Damit einhergehend haben sich auch die Bedürfnisse von Luxuskonsumenten und - als Reaktion darauf - Geschäftsmodelle auf der Angebotsseite angepasst.

Die recht stabile, wirtschaftliche Lage vergangener Jahre veranlasste Konsumenten zunehmend dazu, Wert auf nachhaltige sowie philanthropische Unternehmensphilosophien zu legen. In einer Zeit, in der Luxus als selbstverständlich erscheint und demokratisiert wird - das heißt entgegen dem traditionellen Verständnis für immer mehr Menschen zugänglich wird - gewinnen eben Werte und Achtsamkeit an Bedeutung.

luxus definition

Die neue Luxus Definition besteht auch in Zeiten der Krise

Diese Disruption bestehender Luxusgeschäftsmodelle erweist sich allerdings auch zu aktuellen Zeiten der Coronakrise und damit einhergehenden finanziellen Unsicherheiten als produktiv. Investitionen werden nachhaltiger, im Hinblick auf ihre Langlebigkeit sowie ihren Einfluss auf Mensch und Umwelt, getätigt.

Qualität statt Quantität, Zeitloses statt kurzlebiger Trends und Zugänglichkeit statt Verschlossenheit. All das sind Werte, die sich nicht nur als Reaktion auf wirtschaftliche Freiheiten entwickelt haben, sondern auch in Zeiten einer Krise an Relevanz gewinnen.

Das sind die Konzepte des New Luxury

  • Sharing statt Besitzen
  • Membership/Experience
  • Wissen & Transparenz
  • Demokratisierung von Luxus
  • Wellbeing/Work-Life Balance

Millennials und Gen Z verkörpern den New Luxury

Für Millennials und Gen Z  hat der Luxus-Begriff längst nicht mehr die pure Bedeutung eines Statussymbols. Er bezieht sich auf einen Lifestyle und den Wunsch Hochqualitatives zu besitzen, das nicht im Konflikt mit der Natur oder der Würde des Menschen steht.

Es geht um einen holistischen Ansatz, bei dem Luxus auch bedeutet positiven Wandel voranzutreiben. Dieser Shift der Luxus Definition orientiert sich so immer mehr an Normen und Werten. Auf diese Weise bedeutet der Konsum von Luxus nicht nur einen persönlichen Mehrwert, sondern auch Vorteile für den Planeten und die Menschen.

Das Bedeuten die Konzepte der neuen Luxus Definition

1. Sharing statt Besitzen

Sharing und 2nd-Life Geschäftsmodelle beweisen, dass der temporäre Besitz eines Objektes nicht gleich bedeutet, dass es weggeschmissen werden muss. Hochqualitative Produkte haben einen langen Lebenszyklus, der zusätzlich verlängert werden kann, indem sich bewusste Konsumenten auf Leihdienste, Resale- oder Secondhand-Plattformen berufen, auf denen pre-owned/loved Stücke weitergegeben werden. Auch CarSharing gehört zu dieser Bewegung.

2. Memberships & Experience

Eng verbunden mit dem Sharing Gedanken, steht das Konzept der Community. Heutzutage bedeutet Luxus, sich mit inspirierenden Persönlichkeiten zu verbinden und das Sozialkapital durch ein exklusives Netzwerk zu erweitern. Dadurch lässt sich Luxus nicht konsumieren, sondern auch erleben. Kurz: Luxus als Access zu exklusiven Clubs & besonderen Erlebnissen.

3. Wissen & Transparenz

Ein nachhaltiges Mindset fordert radikale Transparenz von Marken. Da der Wunsch nach sozialem sowie nachhaltigem Bewusstsein bei Luxusmarken steigt, wollen Konsumenten genau wissen, welche Commitments gemacht werden. Transparenz und dadurch ermöglichtes Wissen, verhelfen zu bewussten Kaufentscheidungen. Dadurch können Aspekte der Umwelt, Gesundheit und auch persönlichen Produktpräferenzen abgedeckt werden.

4. Demokratisierung von Luxus

Der Luxury Business Report von INLUX beschreibt die Demokratisierung von Luxus auch als Luxus Casualisierung oder Public Luxury. Das heißt, dass Menschen Luxus zunehmend in ihren Alltag integrieren, er zugänglicher für weitere Bevölkerungsschichten ist und als weniger elitär gehandelt wird. Eine der wohl offensichtlichsten Gegenbewegungen zum traditionellen Luxusverständnis, der sich beispielsweise in Kooperationen von traditionellen High-End Modehäusern wie Louis Vuitton mit der Streetwear Marke Supreme manifestiert.

5. Wellbeing/Work-Life Balance

Neben körperlicher Gesundheit umfasst das moderne Luxusverständnis holistisches Wellbeing. Körper, Seele und Geist sollen im Einklang mit einander sein. So wird die immer nachhaltiger werdende Luxus Definition dadurch abgerundet, dass sich Menschen Zeit für sich selbst nehmen, Achtsamkeit praktizieren und ihr Wohlbefinden in unserer schnelllebigen Gesellschaft priorisieren. Ein populäres Beispiel dafür ist die Work-Life Balance, also das gesunde Verhältnis zwischen professionellen Verpflichtungen und persönlichen Bedürfnissen.

Louis Vuitton verkörpert den Spirit des New Luxury

Der höchste Anspruch des High-Fashion Hauses besteht darin, den Ursprung seiner herausragenden Qualität zu respektieren: Unsere Ressourcen. So gehen "großartiges Design, Nachhaltigkeit und wirtschaftlicher Erfolg" bei Louis Vuitton laut Michael Burke, Vorstand und Generaldirektor, Hand in Hand.

Seit 2004 verfolgt der Fashiongigant  eine effiziente Strategie zur Reduktion seines CO2-Footprints, optimiert jegliche Produktions- sowie Distributionswege und übernimmt soziale sowie ökonomische Verantwortung. So kann das Traditionshaus auch ideelle Bedürfnisse des "Modern Mindset" beantworten.

Und das zeigt sich auch an aktuellen Kollektionen: Streetwear Pieces, die in Zusammenarbeit mit dem trendweisenden Visionär Virgil Abloh - mittlerweile Creative Director der Brand - lanciert wurden, spiegeln den New Luxury sowie die Bereitschaft zur Weiterentwicklung der etablierten Luxusmarke wieder.

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