Hana Ben-Shabat beschreibt in ihrem Buch "Gen Z 360" die einzigartigen Eigenschaften der Generation Z als Kulturschaffende, Mitarbeiter und Verbraucher. Die Autorin geht dabei in das tiefgreifende „Warum“ ein und beschreibt Motivation und Implikation. Von der Rekrutierung über die Schulung und Integration bis hin zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen für diese hart arbeitende und hungrige Generation. Bei uns erklärt Hana was die Bedürfnisse dieser aufstrebenden und klimabewussten Generation sind, was sie besonders macht und wie sich Unternehmen darauf einstellen können.
GenZ 360
Das sind die Generation Z
Gen Z sind alle, die zwischen 1998 und 2016 geboren wurden. Sie wurden in eine digitale Welt hineingeboren. Sie haben noch nie eine Welt ohne Suchmaschine, Handy oder soziale Medien gekannt und sind inmitten ständiger wirtschaftlicher, sozialer und politischer Veränderungen aufgewachsen, die ihre Ansichten und Werte geprägt haben. Die kombinierte Wirkung beider – Technologie und Werte – schafft eine Reihe neuer Normen und Verhaltensweisen, die die Generation Z einzigartig und anders als jede Generation vor ihnen machen. In den Vereinigten Staaten sind sie zudem, mit einem Anteil von 48% Minderheiten, die vielfältigste Generation seit jeher.
Gen Z beeinflussen Kultur und Gesellschaft durch drei Schlüsselelemente:
- Radikale Inklusivität: Generation Z erwarten von ihrer Umwelt, dass sie Vielfalt respektiert und die Menschen so akzeptiert, wie sie sind. Gen Z bringen diese Erwartungen mit an den Arbeitsplatz und in ihre Beziehungen zu Marken. Inklusivität ist nicht verhandelbar.
- Engagement: Die Bereitschaft Autorität und den Status Quo in Frage zu stellen, ist Hauptmerkmal der Generation Z. Von Rassengerechtigkeit über Klimawandel bis hin zur Gleichstellung der Geschlechter treibt die Generation Z die Diskussion voran, startet Bewegungen und sensibilisiert für Themen, die ihnen wichtig sind.
- Kulturelle Kreativität: Diese Generation, die mit Technologie aufgewachsen ist, startet eine neue Welle der kulturellen Schöpfung. Die Gen Z wollen nicht einfach nur „ein Publikum“ oder nur „ein Konsument“ der Kultur sein; sie wollen die „Produzenten-Nutzer“ sein. Dies ist ein Aspekt, der sie stark von früheren Generationen unterscheidet.
Ebenso wichtig ist der sogenannte „Trickle-up“-Effekt, den die Gen Z schafft. Während sie neue Werkzeuge und Ideen annehmen, verbreiten sie gleichzeitig ihr Denken und Verhalten, welche von den älteren Generationen übernommen wird. Auch deshalb ist es so wichtig zu verstehen, wer die Gen Z sind und wie sie denken und sich verhalten.
Für den Einzelhandel sind Gen Z Verbraucher komplex und versiert
Gen Z haben hohe Erwartungen an Marken und Einzelhändler: Sie legen Wert auf Authentizität und erwarten von Marken, dass sie transparent sind. Sie konsumieren bewusst und belohnen zweckorientierte Marken (denken Sie an Unilever und ihre Nachhaltigkeitsbemühungen) oder Marken, die zu Themen Stellung beziehen, die ihnen wichtig sind (denken Sie an Nike). Sie sind individualistisch und suchen nach Marken, die ihnen helfen, ihre „persönliche Marke“ zu stärken.
Ihr Fokus auf „Ich“ geht jedoch nicht zu Lasten des „Wir“. Der Gen Z liegen das Kollektiv und die Gemeinschaft am Herzen. Sie möchten Vielfalt in Produkten und Werbung sehen und sind daran interessiert, Markengemeinschaften beizutreten, in denen sie gehört werden und ihren Beitrag leisten können. Wenn es ums Einkaufen geht, denkt die Generation Z nicht an „online“ vs. „stores“; Für sie gibt es nur einen Einzelhandel – auf den sie über verschiedene Berührungspunkte zugreifen, was von Einzelhändlern und Marken verlangt, über diese Berührungspunkte hinweg ein konsistentes Erlebnis zu bieten.
Social Media ist dabei für Gen Z nicht nur ein soziales Zentrum, sondern auch der erste Ort, um neue Produkte und Marken zu entdecken. 90% der Generation Z entdecken auf Social Media im Vergleich zu 80% der Millennials und 54% der Generation X.
6 Implikationen für das Marketing der next Generation
Der wichtigste Aspekt des Marketings für Gen Z besteht darin, einen menschenzentrierten Ansatz beizubehalten. „Think human“ ist der rote Faden der sechs Bausteine, da jeder von ihnen einem menschlichen Grundbedürfnis gerecht wird. Zusammen spiegeln sie den Wunsch der Generation Z nach Gemeinschaft und Verbindung, Selbstdarstellung, unabhängiger Entdeckung und höherem Zweck wider. Die sechs Bausteine sind:
1. Einen Zweck haben
Die Generation Z tendiert zu Purpose Marken, die ihre Werte widerspiegeln. Die Darstellung der Werte ist Ausgangspunkt, um die Herzen und Köpfe der Gen Z zu gewinnen.
2. Vielfalt leben
Als vielfältigste Generation möchten die Gen Z Vielfalt in all ihren Formen feiern. Bei der Vermarktung sind Vielfalt und Inklusion nicht mehr „nice to have“, sondern ein „must-have“. Rund 60% der Gen Z sagen, dass sie sich „nie“ oder „selten“ in der Werbung sehen. Dies ist somit eine große Chance für Marken.
3. Vernetzen durch Communities
Die Generation Z sehnt sich nach menschlicher Verbindung bei der Arbeit und bei der Freizeit – ein Bedürfnis, das eine wichtige Rolle bei der Teilnahme an Online-Communites und ihrer Bereitschaft zur Interaktion mit Marken spielt. Die Bildung einer Gen-Z-Community, entweder um Feedback zu sammeln oder gemeinsam mit Gen Z zu kreieren, ist eines der mächtigsten Tools für Marken, die die nächste Generation gewinnen möchten.
4. Personalisieren (alles)
Die Ausrichtung auf sehr individualistische Verbraucher bedeutet die Bereitstellung personalisierter Produkte, Dienstleistungen und Kommunikation. 70% der Gen Z sind der Meinung, dass die Kommunikation von Marken nicht ausreichend personalisiert ist und erwarten zunehmend, dass Marken „mir zeigen, dass sie mich kennen“. Ein personalisiertes Erlebnis gibt ihnen das Gefühl, geschätzt zu werden und unterstützt gleichzeitig ihr Streben nach Individualität.
5. Feed the (content) Beast
Gen Z sind mit sofortigem Zugriff auf Informationen aufgewachsen. Entdeckungen gehören zu ihrem Alltag und sie erwarten von Marken, dass sie ihre Neugier und ihr Entdeckungsbedürfnis durch relevante und inspirierende Inhalte befriedigen. Von Markengeschichten bis hin zu Bildungsinhalten und anderem gezieltem Content, gibt es viele Möglichkeiten diesem Bedürfnis gerecht zu werden.
6. Einzigartige Erlebnisse bieten
Gen Z erwarten von Marken, dass sie authentische, coole, unvergessliche und teilbare Erlebnisse bieten. Sie wollen aktive Teilnehmer und nicht passive Beobachter sein. Aktive Partizipation ist die Basis für eine stärkere emotionale Bindung zur Marke sowie einem positiven Eindruck.
Warum Nachhaltigkeit für Gen Z eine wichtige Rolle spielt
Die Generation Z erbt eine Welt, die von früheren Generationen umweltgeschädigt wurde. Sie sind sich der „laufenden Uhr“ des Klimawandels sehr bewusst. Sie verpflichten sich daher, Führungspersönlichkeiten und Institutionen aktiv aufzufordern, die Bemühungen zur Verbesserung der Klimas zu beschleunigen und durch den Konsum grüner Produkte und anderer Nachhaltigkeitsaktivitäten persönlich zu den Bemühungen beizutragen. Diese Aktivisten-Mentalität ist ein direktes Ergebnis ihrer hohen Exposition gegenüber Weltthemen und ihrer Bereitschaft, herauszufordern und zu hinterfragen: „Warum haben wir keine großen Fortschritte gemacht? “.
Vor allem für viele von ihnen ist das, was Unternehmen für die Umwelt oder andere soziale Zwecke tun, ein wichtiger Faktor bei der Auswahl eines Arbeitgebers. Sarah, eine Gen Zerin, die ich für mein Buch interviewt habe, erzählte mir: „Ich möchte für ein Unternehmen arbeiten, das versucht, etwas Gutes in der Welt oder in der Gesellschaft zu tun und darüber hinaus Gewinne erzielt. Ein Unternehmen, das Menschen mit unterschiedlichem Hintergrund und mit unterschiedlichen Ansichten beschäftigt. Ich werde kein Jobangebot von Unternehmen annehmen, die diese Kriterien nicht erfüllen, auch wenn sie gut bezahlt werden. Ich werde mich als ein besserer Mensch fühlen, wenn ich dem folge, woran ich glaube.“ Unternehmen, die die besten Talente einstellen und halten möchten, müssen ihren Zweck somit ernst nehmen.
Demokratisierung, Luxus und Statussymbol
Ich glaube nicht, dass sich Gen Z von Konsum- oder Statussymbolen entfernen, aber sie konsumieren bewusster. Sie lieben es, Luxusartikel von Wiederverkaufsmarken wie Real Real oder Depop zu kaufen. Sie kümmern sich um die Herstellung von Produkten und um die Materialien, aus denen sie bestehen. Vor allem möchten sie mit Luxusmarken in Verbindung gebracht werden, die sich für die soziale Währung interessieren, die für Gen Z genauso wichtig ist wie jede andere Finanz-Währung.
Fazit - Mythen stoppen und besser zuhören
Wie bei früheren Generationen riskieren wir, Mythen zu schaffen, um ein komplexes Thema zu vereinfachen. Dies ist schon einmal passiert. Erinnern Sie sich daran, wie die Millennials als „berechtigt und faul“ bezeichnet wurden, als sie nur unterschiedliche Werte und Verhaltensweisen hatten, die für frühere Generationen schwer zu begreifen waren? Keine Generation ist vollständig homogen, und wir müssen zwischen der Identifizierung allgemeiner Themen, die eine Generation repräsentieren, abwägen, ohne die Tatsache aus den Augen zu verlieren, dass wir nur dann grobe Aussagen treffen können, wenn wir uns wirklich die Zeit nehmen, um sie zu verstehen. Marken, die dies tun, werden sicher davon profitieren und werden feststellen, dass sie nicht verallgemeinern können. Mehr Informationen finden Sie unter Gen Z Planet.
